Le retail media désigne l’ensemble des canaux de communication marketing, aussi bien en point de vente qu’à partir de données transactionnelles, démographiques et de navigation en e-commerce. Ce marché évolue de plus en plus vite depuis quelques années. Historiquement utilisé pour optimiser la dernière étape du tunnel de conversion (l'achat d'un produit), pour RelevanC, cette évolution a permis au retail media de remonter, par anticipation, au plus haut de ce tunnel. RelevanC Advertising est une régie retail qui détient et travaille sur l’actif data de partenaires comme Cdiscount. Spécialisée dans les données e-commerce depuis plusieurs années, l'entreprise s’est positionnée en amont sur les dispositifs retail media, et apporte à ses clients un actif se voulant unique : données démographiques, transactionnelles, acheteurs intentionniste, etc. Décryptage de ces nouveaux enjeux de la communication numérique.

RelevanC : introduction aux principes du social retail

Après une année 2020 dédiée à la plateformisation des outils destinés au retail, le social retail est l'offre phare de ce début d’année pour RelevanC. Au-delà des produits, 2022 sera davantage axée sur la globalité de l'offre, avec le lancement du social retail. Il s’agit, pour l’entreprise, d’un accompagnement des marques sur leur performance en allant au-delà du retail media.

Tout part de l’idée d’utiliser l’actif Cdiscount (à la fois sur le média, la technologie et la data) pour asseoir les communications en misant sur les écosystèmes de la marque, en interne comme en externe. Pour cela, le premier pas pour RelevanC est de s'associer de plus en plus avec les réseaux sociaux, d'abord via l’actif Facebook et son écosystème, mais aussi avec Pinterest et d’autres à venir. Partie intégrante de la stratégie, l'idée est d'analyser les chiffres qui montrent qu’en 2020 il y a eu 3 piliers fondamentaux du retail qui ont porté la croissance digitale post-COVID. Ces 3 piliers sont :

• le social, qui fait +7% de croissance ;
• le retail search, qui a connu une croissance à +32% ;
• le retail display, qui a fait +5% dans un marché qui a terminé à -2%.

Ceci explique la stratégie consistant à associer le "social" à la donnée retail, ce qui apparait comme un combo magique pour RelevanC et les marques. Le social retail n’est pas un territoire nouveau chez les fournisseurs/annonceurs de Cdiscount (Samsung, Philips, etc.). RelevanC a toutefois voulu implémenter une approche différente : “on ne maîtrise pas l’écosystème Facebook, l’aspect sécuritaire notamment, donc on a pris notre temps”. Presque un an au total : le sujet a commencé à être évoqué en 2019, et le terme retail social, ou social retail, va se lancer désormais, avec Facebook comme fer de lance. 

Social retail : fonctionnement et champs d’action

Les 3 aspects essentiels du social retail selon RelevanC

• La sécurité : sur le Q4 2020, un partenariat a été mis en place pour sécuriser les fournisseurs et la régie au niveau des données traitées. Pour l'entreprise, on se doit au niveau de la data collectée d'ajouter un aspect sécurité, essentiel dans le social retail.
   
• La transparence : outre la sécurité, il s'agit de transparence, à la fois dans la gestion de la campagne et sur le modèle économique : même si elle applique naturellement certains codes de Facebook, RelevanC prend soin de demander aux business managers de la marque de garder un œil sur l'intégralité des campagnes publicitaires. Les coûts de la campagne (coûts médias, honoraires data et honoraires métiers) sont inclus et sont transparents.
   
• L’efficacité : il s’agit du troisième aspect fondamental, qui va compléter l’offre retail social. RelevanC a créé 2 offres à ce sujet, dont elle nous explique les champs d'action ci-après.

Les champs d’action du social retail

• La communication générique d’une marque qui lance son produit (“branding”) : RelevanC utilise les plugs classiques de Facebook, avec leur format publicitaire. La data associée peut être un segment d’acheteurs intentionnistes lié au trafic (machine à laver, high tech, etc.). De là, un renvoi de la publicité Facebook vers l'écosystème de la marque (Cdiscount en l'occurrence), suite à un clic, donne un meilleur résultat que sur une campagne classique.
   
• Les collaborative ads (renvoi de la publicité vers l'écosystème de la marque) : il s’agit de la même source d'informations (données Cdiscount par exemple) mais on va plutôt cibler la personne qui a consulté la fiche produit (Philips par exemple). Celle-ci est directement redirigée vers Cdiscount, à partir de Facebook. Cela fonctionne comme du retargeting sur l'écosystème de la marque social, sauf que c’est avec Facebook que cela se fait, en lieu et place d'un outil comme Criteo. L’objectif premier est de maximiser le volume de ventes (sell-out) en se positionnant au-delà du branding classique que peut proposer la marque.

RelevanC croit en ce nouveau modèle, qui est dans la continuité du précédent. 2 tests sont à venir avec 2 grandes marques (Philips et Electrolux), pour aller sur le territoire des marques avec un actif data transactionnel unique. Un accompagnement sur la performance et le branding des clients est réalisé par l'entreprise. Et pour la suite, RelevanC va également s'orienter sur le live shopping avec une nouvelle offre. D'autres partenariats pourront alors être envisagés pour améliorer l’efficacité du dispositif auprès du client.