Thomas Gavache, fondateur de Good Game Management (agence de gestion des droits faisant office d'intermédiaire entre les éditeurs, marques et équipes de joueurs) détaille le potentiel de l'esport et ce que le gaming peut finalement apporter aux marques.

HUB Institute : De quoi parle-t-on quand on parle d'esport ?

Thomas Gavache : L'esport est la pratique compétitive du jeu vidéo, dans le cadre de compétitions qui peuvent avoir lieu en ligne ou lors d'évènements physiques, essentiellement entre joueurs professionnels. Comme le sport, l'eSport est un nouvel ensemble de disciplines, qui ne sont plus des jeux libres de droits comme le football, le tennis ou le rugby, mais des jeux qui appartiennent à des éditeurs, comme League of Legends, Counter-Strike ou FIFA.

Il ne s'agit d'ailleurs pas uniquement de jeux de simulations sportives, la confusion revient souvent. Chaque jeu est donc une discipline à part entière avec ses règles, ses compétitions propres et ses joueurs stars. Nielsen Sport estimait en janvier 2017 à 2,8 millions le nombre de fans d'esport(s) en France. En prenant en compte les taux de croissance des audiences, on peut l'estimer entre 3,5 et 4 millions aujourd'hui.

HUB Institute : Quelles sont les caractéristiques propres à cette audience ?

Thomas Gavache : La grande caractéristique de l'esport, au moins d'un point de vue "média", vient de la composition de ses audiences : à plus de 80% des hommes entre 15 et 34 ans.

HUB Institute : En quoi l'esport est une opportunité pour les marques ? 

Thomas Gavache : L'esport est une opportunité justement en raison de la composition de ses audiences : hyper-qualifiées sur la cible hommes 15-34, qui est par ailleurs une cible rare et difficile à atteindre via des campagnes médias "traditionnelles" (TV, radio, print, OOH, ...). Ses habitudes de consommation média sont essentiellement digitales, et comme avec le sport, elles sont hyper engagées avec les contenus qu'elles consomment (streams de compétitions sur Twitch ou posts des équipes sur Twitter par exemple).

Un aubaine pour les marques, qui peuvent bénéficier de cet engagement en associant leur message à ces contenus... à condition de l'avoir adapté à la cible et au contexte. Un partenariat esport ne sera efficace que si la marque a adapté sa stratégie de communication à cet univers (message, contenus et canaux de diffusion). 

 HUB Institute : Quelles campagnes, liées à l'esport, vous ont marqué en 2018 ? 

Thomas Gavache : La plus aboutie en termes de production est sûrement le partenariat entre Mercedes et ESL, leader mondial dans l'organisation de compétitions esports, en Allemagne ("Grow Up In Esports" sur YouTube, déclinaison adaptée à l'univers de l'esport de leur film "Grow Up"). 

Je pense sinon au partenariat entre HP et Team Vitality. C'est une marque "endémique" (c'est-à-dire de l'univers du gaming) donc ses prises de parole sont "évidentes" sur cet univers. Si les activations sont assez simples elles sont toujours bien exécutées, et inscrivent la marque dans l'univers de l'esport sur la durée (un point essentiel pour un stratégie réussie, qui aura un impact sur des items comme la préférence). 

Outre-Atlantique, je peux citer le partenariat entre SAP et Team Liquid. Il est surtout intéressant car il y a une vrai synergie "business", au-delà de la communication. SAP va s'appuyer sur cette équipe de premier plan pour optimiser ses outils d'analyse, comme il en existe dans le sport, en collaboration avec l'équipe (qui s'en servira par la même occasion pour optimiser la performance des joueurs ou mieux détecter les nouveaux talents).

 Les chiffres du marché esport

Par Thibault Deschamps via l'étude annuelle Newzoo

Croissance du marché

Le marché de l'esport devrait peser 905,6 millions de dollars fin 2018 et ainsi afficher une croissance de +38% par rapport à 2017. D'ici 2021, le discipline devrait être valorisée à près de 1,6 milliards de dollars.

Pour l'année 2018, 77% de ces revenus seront générés par le sponsorship, la publicité et l'achat des droits médias, soit une hausse de 48% des investissements correspondant par rapport à 2017.

Répartition géographique des investissements

L'Amérique du Nord génère la plus haute part de ces investissements avec 345 millions de dollars. Cette somme devrait doubler d'ici 2021 pour atteindre 656 millions de dollars.

L'Europe occidentale est le second moteur de ces investissements avec 169 millions de dollars en 2018.

Enfin, même si l'Asie pacifique comprend à elle seule plus de la moitié de l'audience assidue de l'esport, la Chine reste troisième source d'investissements dans la discipline avec 164 millions de dollars (principalement motivés par le développement de la compétition mobile).

Répartition de l'audience

L'audience globale est estimée à 380 millions de spectateurs dans le monde (dont 165 millions de fans et 215 millions d'occasionnels).

Lors du HUBTALK esport, Thomas Gavache reviendra en détail sur ces différents business cases ainsi que les actions entreprises par de grandes marques françaises comme Renault ou Céréales Lion (Nestlé). L'occasion de revenir sur le champ des possibles d'un territoire encore peu exploité par les marques.