Parce que 2020 a accéléré la transformation…

La crise sanitaire et le(s) confinement(s) successif(s) ont amené les enseignes, plus que jamais, à s’interroger sur leur capacité à fidéliser et à engager leurs clients, et donc à bien communiquer avec eux. Communiquer, mais en s’appuyant sur quelles datas ? Selon quelles approches ? Pour proposer quelle(s) expérience(s) ?...

"Toutes ces questions sont remises au centre du jeu depuis deux ans, rappelle Jessica Lavigne, consultante CRM & Fidélisation client chez Comarch. Nous le constatons auprès des enseignes et des marques avec lesquelles nous travaillons, mais il nous paraissait utile d’étayer notre vision du sujet par des chiffres et des données concrètes. »

D’où l’étude* menée avec l’IFOP, fin 2021, auprès d’un panel de consommateurs français. "Cette étude est complétée par une autre, menée tout début 2022 avec Forrester, et qui porte sur la perception et les problématiques des enseignes, note Jessica Lavigne. Il est d’ailleurs rassurant d’observer que globalement, en matière de fidélisation, celles-ci sont tout à fait disposées à offrir aux consommateurs ce qu’ils attendent aujourd’hui."

Un engouement et une efficacité qui ne se démentent pas

Un premier constat général ressort de l’étude IFOP : les Français apprécient et plébiscitent toujours autant les programmes de fidélité, ceux-ci concourant toujours autant à développer leur engagement. Ainsi, lorsqu’ils adhèrent à un programme, non seulement ils se sentent effectivement plus proches de la marque et plus enclins à se déplacer en magasin, mais ils sont nombreux – 70 % – à faire savoir leur satisfaction dans leur entourage. 

"Tout indique que la fidélisation est synonyme de “cercle vertueux de l’engagement” et demeure un levier marketing incontournable, souligne Jessica Lavigne. Du reste, il me semble particulièrement intéressant de signaler que 9 % des sondés disent adhérer systématiquement aux programmes de fidélité dès lors qu’on le leur propose.

Si ce chiffre peut paraître relativement faible de prime abord, il représente tout un vivier de clients qu’il est possible de fidéliser à moindre effort. C’est pourquoi il est primordial de communiquer sur ces programmes de façon efficace et pertinente, via tous les canaux de vente."

Pourquoi adhère-t-on, et (surtout) pourquoi n’adhère-t-on pas ?

À propos des critères d’adhésion, l’étude met en évidence "un savant mélange de simplicité et d’attractivité", mais Jessica Lavigne retient aussi un chiffre qu’elle considère même, in fine, comme le plus marquant : le premier motif invoqué par 61 % des Français pour refuser d’adhérer à un programme de fidélité est le fait de ne pas effectuer assez d’achats auprès de la marque ou de l’enseigne. 

"On voit qu’en termes d’élargissement de la base clients, il y a beaucoup à gagner à combattre ce préjugé. Cela peut se faire, notamment, en proposant de récompenser autre chose que les achats : s’abonner à la newsletter de la marque, rapporter des objets en magasin pour recyclage ou consignation, participer à des ateliers, etc.".  

Confirmant que le premier indicateur de performance du programme de fidélité est la taille de sa base, l’étude pointe la nécessité d’une "offre de conquête", d’un bénéfice immédiat à l’adhésion. Et elle montre que ce bénéfice peut être autant statutaire que financier.

Les clients attendent une récompense financière, mais pas seulement !

Pour autant, le bénéfice transactionnel – promotions, remises, cash back… – reste un socle essentiel, un "minimum attendu" pour embarquer les clients dans un programme de fidélité. Et à ce titre, il doit absolument être facile et rapide à comprendre. "il faut à tout prix éviter les mécaniques complexes de points et de bons d’achats, conseille Jessica Lavigne. Et surtout, il y a lieu de compléter cette base transactionnelle en cultivant toute une dimension relationnelle, en particulier autour de la RSE et du développement durable." 

Sur ce sujet, les experts et partenaires de Comarch s’avouent eux-mêmes surpris par les réponses des consommateurs. "Nous percevions une montée en puissance des considérations écologiques, mais 74 % de répondants estimant que le programme de fidélité d’une marque doit récompenser le fait de rapporter des produits usagés pour le recyclage ou une consigne, voire celui de parrainer une association ou une cause, c’est beaucoup !"

Personnalisation, gamification et fidélisation relationnelle

D’autres tendances émergentes sont révélées et étayées par l’étude.

D’une part, les Français sont conscients de la valeur des données qu’ils communiquent aux marques. "Ils s’attendent donc à ce que cela donne lieu à contrepartie, note Jessica Lavigne. Et ils comptent également sur les marques pour utiliser ces données à bon escient et personnaliser véritablement leurs actions de communication." 

D’autre part, la gamification au sens large – loteries et autres quizz, mais aussi barres de progrès, challenges et mécaniques de compétition entre membres – s’impose comme un facteur de plus en plus différenciant. Logiquement, elle séduit en particulier les moins de 35 ans. 

La segmentation par âges s’avère d’ailleurs déterminante à plus d’un titre, et l’étude IFOP conclut sur un développement dédié spécifiquement aux 18/49 ans. "Les résultats aident à comprendre pourquoi ce public est si fortement demandeur et utilisateur de programmes de fidélité, explique Jessica Lavigne. Et ils confirment aussi combien il devient crucial de compléter le volet transactionnel de ces programmes par une approche relationnelle de plus en plus personnalisée."

* Étude menée fin septembre/début octobre 2021 auprès d’un échantillon de 1002 personnes ; représentativité de l’échantillon assurée par la méthode des quotas, après stratification par région et catégories d’agglomérations ; interviews réalisées par questionnaire auto administré en ligne.

L'oeil de l'expert

Emmanuel Vivier, Cofondateur (HUB Institute) : Vu la concurrence croissante du e-Commerce, le contexte économique actuel (inflation sur l’énergie, le transport, les matériaux et chute de la bourse), la crise logistique avec la Chine ou le conflit en Ukraine, les marques vont impérativement devoir se différencier et fidéliser leur(s) client(s) tout en défendant leur pouvoir d’achat.

Les programmes de fidélité vont plus que jamais confirmer leur importance dans les mois à venir. Si on rajoute l’éco-anxiété et l’attente de justice sociale (sexisme, racisme, défense des droits LGBT, des handicapés)…, il ne faudra pas se contenter de réduction de prix mais aussi concevoir des programmes chargés de sens pour concilier profit et raison d’être. Évidemment ces usages de LA donnée nécessiteront de mettre à niveau ses outils technologiques, tout en obéissant à la loi RGPD et en respectant le libre choix des clients.