Les défis du B2B à l'ère de l'expérience client

Longtemps considéré comme le parent pauvre du marketing, le monde du B2B assume aujourd’hui pleinement sa digitalisation. Pour autant, le secteur fait encore face à de nombreuses problématiques. On pense notamment aux questions liées à la relation et à l’expérience client. Olivier Bertin, Senior Digital Expert du HUB Institute, revient sur les défis que devront relever les entreprises B2B en 2020.

En 2020, les professionnels du marketing vont devoir continuer à combiner évolution et révolution. Tout cela est d’autant plus accéléré par le fait que nous sommes aux carrefours de nombreuses disruptions technologiques et sociétales qu’il va nous falloir apprivoiser pour continuer à performer.

Les marketeurs doivent aujourd’hui penser la performance client autrement que par le prisme des outils traditionnels. Ils doivent se concentrer sur la qualité de la relation client en y incluant des dimensions de confiance, de recommandation…

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

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Marketing B2B & marketing B2C : même combat ?

Assisterait-on à une convergence entre marketing B2B et marketing B2C ? Longtemps opposées, les deux disciplines tendent aujourd’hui à se rapprocher, notamment quand il s’agit de la notion d’expérience client. Arthus de Saint Seine, DGA activités data d’Isoskele, revient sur 3 tendances qui, après avoir impacté le milieu du B2C, vont rythmer l’expérience client dans le monde du marketing B2B.

Le performance marketing nous fait passer d’une logique d’achat de moyens à une logique d’achat de résultats. C’est une solution à double tranchant :  d’un côté l’entreprise est assurée d’une certaine performance, de l’autre elle perd le contrôle sur la relation avec le client.

Aujourd’hui, nous assistons à une convergence entre pratiques B2B et pratiques B2C. Une situation rendue possible par l’apparition en B2B d’importants jeux de données, de nouveaux outils technologiques et d’une digitalisation du secteur de plus en plus forte.

- Arthus de Saint Seine, DGA activités data (Isoskele)

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Les entreprises B2B à l’ère de l’"Experience Economy"

Loin d’être un énième add-on marketing, l’expérience client se révèle aujourd’hui être l’une des fondations des entreprises les plus performantes. À cet effet, certains n’hésitent pas à parler d’"Experience Economy", tant la notion devient prépondérante. Pour échanger sur le sujet, le HUB Institute a réuni Emmanuel Obadia (Oracle), Franck Chenet (Antalis International), Éric Dadian (AFRC) et Damien Nuyttens (Butagaz).

Le contexte du marché dans lequel vous évoluez est primordial. Chaque marché a le sien et ce dernier va accélérer, ou non, la transformation digitale du secteur.

- Franck Chenet, Group Digital Transformation and Marketing Services Director, (Antalis International)

L’obsession du B2B, c’est la fidélisation. Cela s’explique par la structure même du marché qui compte relativement peu de clients, mais beaucoup de décideurs. Une situation qui rend le contact humain primordial et qui transforme chaque interaction en un prétexte à la fidélisation.

- Eric Dadian, Président (AFRC)

Auparavant, nous utilisions beaucoup le NPS pour mesurer la satisfaction client. Nous avons décidé de concentrer nos efforts sur la notion d’efforts clients, afin de fluidifier le parcours de ce dernier […] Faire simple, c’est compliqué !

- Damien Nuyttens, directeur des opérations et de la relation client (Butagaz)

La data doit-être au cœur des usages de l’entreprise. On y rajoute ensuite une couche d’intelligence puis on lie les expériences clients au tout […] Le but du marketing est de disparaître de manière à ce que tout soit perçu comme naturel.

- Emmanuel Obadia, Vice President of Marketing (Oracle)

Account Based Marketing, nouvel outil indispensable pour les entreprises B2B ?

Les entreprises B2B sont aujourd’hui amenées à interagir avec un nombre croissant de clients. Or, il n’est pas toujours facile de gérer cette masse de données. Une pratique fait aujourd’hui parler d’elle : l’Account Based Marketing, ou ABM. Jean-Marc Aimé, COO d’ABM Factory, nous explique ce qu’est l’Account Based Marketing et en quoi ce dernier va changer la donne en marketing B2B.

L’Account Based Marketing c’est savoir conjuguer les efforts marketing et commerciaux afin d’aider l’entreprise à gagner plus d’opportunités sur une liste de compte choisies. Elle s’apparente davantage à un plan de transformation qu’à un simple lancement de projet.

Avec l’ABM, l’idée est de passer d’un modèle subi à un modèle proactif. La logique veut que l’on identifie les décideurs le plus en amont possible de manière à le toucher de façon individuelle.

- Jean-Marc Aimé, COO (ABM Factory)