Le web s’est développé depuis des années sur la base de cookies tiers. Jusqu’ici si vous alliez sur le site d’un éditeur, un prestataire tiers pouvait déposer des cookies sur votre navigateur pour tracker votre navigation d’un site à l’autre suite à votre visite. Cela offrait des fonctionnalités infinies de ciblage et de reciblage avec des modèles poussés à l'extrême et des cappings (limites d’affichage d’une publicité pour un même internaute) pas toujours bien respectés. Avec la fin des cookies tiers, déjà effectifs sur Safari et Firefox et prévue pour fin 2023 sur Google Chrome, tout cela ne sera plus possible. “Sans les cookies tiers on ne pourra plus tracer l’internaute d’un site à l’autre. Cela indique un changement de paradigme dans l’activation des campagnes, et dans leur mesure” indique Mykim Chikli. “Avec ce nouveau système, les annonceurs devront privilégier la connaissance client, par l’utilisation d’insight et de market research”

Connaître l’internaute par le contenu qu’il consulte

Dans un monde sans cookies tiers, des solutions alternatives existent pour découvrir les intérêts d’un internaute et lui proposer de la publicité ciblée. Le ciblage contextuel, et le ciblage contextuel sémantique sont deux solutions qui permettent de cibler un internaute de manière plus précise. La première, permet de découvrir les intérêts de l’internaute par la thématique de la page qu’il consulte (par exemple l’énergie). La deuxième permet une analyse encore plus précise, sur le contexte du contenu de cette page (de quelle énergie parle-t-on, énergie solaire, électrique etc..). “Chez Weborama, spécialiste du ciblage contextuel sémantique, on va très loin dans l’analyse des pages, on ne traque pas l’internaute” explique Mykim Chikli. “Notre solution de ciblage contextuel sémantique est également la solution à l’inventaire consentless, lorsque l’internaute refuse d’accepter les cookies lorsqu’il visite un site pour la première fois. Celui ci est passé de 16% à 30% entre mars et décembre 2021”.

Grâce au ciblage contextuel sémantique, proposez du contenu plus cohérent avec les besoins de l’internaute

Auparavant, une campagne qui utilisaient des cookies tiers affichait une publicité récurrente à l’internaute, basée sur ces dernières consultations de sites. Cette publicité revenait sur d’autres sites consultés, même après achat de l’objet recherché, ce qui pouvait se révéler décevant pour l’internaute. Avec la fin des cookies tiers qui prendra effet fin 2023 sur Chrome, l’internaute ne sera plus traqué, explique Mykim Chikli. Des outils comme l'IA sémantique, proposée par Weborama, analysent le contenu de la page d’un éditeur. De ce fait, la campagne marketing apparaîtra uniquement sur les pages en lien avec l’objet recherché. “Si je m’intéresse à une table de jardin, et que le site que cible ma campagne à une table de jardin à vendre, alors la campagne s’activera mais uniquement sur les pages en lien avec cet objet, comme une page en rapport avec l’extérieur ou comment meubler sa maison” explique la directrice générale de Weborama. Le ciblage contextuel sémantique permet également de proposer du contenu complémentaire à l’internaute. Si celui-ci consulte un site automobile par exemple, il peut se voir proposer pendant sa visite des informations sur les voitures hybrides, du contenu sur la prime écologique proposée par le gouvernement ou encore une solution pour la reprise de son ancienne voiture. “La encore, il n’y a pas de tracking” précise Mykim Chikli. “Une fois que l’internaute quitte le site, la campagne ne lui sera plus proposée. En revanche, s’il fait une recherche sur la prime du gouvernement ou un sujet précis. Nous pourrons le cibler plus en détail lors de sa prochaine visite".

Des annonceurs bien préparés 

Si Google a reporté d’un an la suppression des cookies tiers de son navigateur, le géant du web n’en est pas moins préparé. Il organise depuis plusieurs mois le Privacy Sandbox, dont l'objectif est de développer des systèmes de tracking publicitaire plus respectueux de la vie privée. Weborama, comme beaucoup d’autres acteurs du web, participe à ce programme et observe que les annonceurs sont particulièrement bien renseignés sur l’arrêt des cookies tiers. “Tout le monde n’a pas conscience cependant de l’arrêt des ID universels qui permettent de suivre l'internaute à travers les sites qu’il consulte et les appareils qu’il utilise, via son adresse email” relève Mykim Chikli.

Et du contenu moins intrusif 

Dans l’optique de proposer du contenu publicitaire moins intrusif à l’internaute, Weborama développe grâce au rachat de l'entreprise AdWays, des contenus innovants. InVideo, c’est le nom de ce nouveau format, analyse un flux vidéo pour proposer de la publicité à l’internaute aux moments les plus opportuns. InVideo se révèle particulièrement approprié à de nombreuses diffusions en direct, comme les événements sportifs. Lorsque l’internaute regarde Roland-Garros par exemple, il ne souhaite pas avoir de pre-roll ou de mid-roll pendant un point décisif. “Avec InVideo, on analyse le player, on regarde le contexte, et on vous affiche une pub autour qui n’interrompt pas le match. C’est comme si vous aviez les bandeaux autour du court de tennis!” explique Mykim Chikli. L’internaute est alors libre de cliquer sur les bandeaux, interrompre le flux de la vidéo et revenir dessus. Une manière pour Weborama d’être plus respectueux des choix des internautes et de leur vie privée tout en proposant des formats innovants et impactants qui boostent les performances des campagnes.