Data & IA : le nouveau cocktail accélérateur de Pernod Ricard

Numéro 2 mondial dans le domaine des vins et spiritueux, Pernod-Ricard a dévoilé lors du HUBFORUM les ingrédients de son cocktail digital. Pierre-Yves Calloc’h, Chief Digital Officer du groupe, revient sur le contexte dans lequel évolue l'enseigne : présent sur plus de 73 marchés, l'entreprise possède également un catalogue de marque très étoffé. Une situation qui, couplée à la crise de la COVID-19, complexifie la distribution de ces derniers. Afin de pallier cette difficulté, Pernod-Ricard a réalisé un important travail sur la data et a développé trois programmes spécifiques. 

• Matrix, un projet de mesure de l'efficacité marketing prenant en compte l'historique de la marque pour permettre une meilleure allocation des ressources marketing.
• Vista REV-UP, un projet permettant de simuler et d'optimiser le calendrier promotionnel de la marque.
• D-Star, un projet pour développer des équipes commerciales "data-driven". L'outil permet aux équipes de visualiser les données importantes lors d'une négociation commerciale, et in fine, d'adopter une approche personnalisée en fonction des pays, populations ou produits référencés en point de vente.

Pour que ces trois projets aboutissent, il est cependant nécessaire de disposer de trois ingrédients : un sponsorship fort embarquant toutes les parties prenantes des projets, un ROI clair et démontrable et enfin une culture “fail fast”, afin d’apprendre de ses échecs et d’innover rapidement. Ces programmes se révèlent être une véritable réussite puisqu’ils ont été déployés sur plus de 18 marchés et permettent d'augmenter la satisfaction client.

Dans le digital, comme dans les tours de magie, on a besoin de beaucoup de répétitions, mais aussi de trucs et astuces. C’est ce que l’on appelle nos 3 ingrédients : avoir un sponsorship, identifier un ROI clair et développer la culture du "fail fast".

- Pierre-Yves Calloc'h, Chief Digital Officer (Pernod-Ricard)

Rédactrice : Marie Toufflet

Monoprix : réinventer la proximité entre marque et consommateur grâce à l'abonnement

Que ce soit à travers son mobile ou encore dans les transports en commun, le consommateur est exposé chaque jour à plus de 1 000 messages commerciaux. Pour capter son attention, les marques, à l'instar de Monoprix, développent une multitude de services, qu'ils soient physiques (service coupe-file) mais aussi e-commerce (avec Monoprix Express pour la livraison). Afin de proposer une expérience omnicanale et unifiée, la filiale du Groupe Casino a souhaité développer un nouveau dispositif unique : Monoprix Flix. Ce dernier permet, moyennant un abonnement de 10€/mois, d'obtenir une réduction de 10% (quel que soit le canal d'achat) ainsi que l'accès à un canal WhatsApp dédié.

L'événement à ne pas louper : "HUBDAY Future of Retail & E-Commerce"

Pour assurer le succès de cette logique d'abonnement Dimitri Sculy-Logothéti, Head of Food e-commerce chez Monoprix, détaille 3 enjeux clés : maîtriser la formule de l’abonnement en identifiant le client (online et offline), multiplier les formules d'abonnements et les sources de souscriptions, et enfin, chercher à reconduire l'abonnement à n'importe quel moment de l'acte d'achat. Quelques mois seulement après avoir été implémenté, le service rencontre un succès certain : taux de renouvellement des abonnements supérieurs aux objectifs, CA par client en augmentation, forte recommandation des utilisateurs et créations de clients ambassadeurs. 

Nous ne souhaitons pas multiplier les contacts avec le client, mais au contraire optimiser ces derniers. Le but est au fond de répondre au besoin d'omnicanalité tout en réinventant la proximité. […] La grande force de ce dispositif d'abonnement, c'est qu'il est complètement duplicable, et ce quel que soit le business model.

- Dimitri Sculy-Logothéti, Head of food e-commerce (Monoprix)

 Rédactrice : Marie Toufflet

VTEX & Mondelez : l'omnicanalité, renouveau du e-commerce   

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Présent sur la scène du HUBFORUM, Philippe Peyresaubes, Senior VP EMEA chez VTEX revient sur les transformations subies par l'e-commerce ces dernières années. Pandémie oblige, les clients ont des attentes toujours plus importantes, entraînant de fait une accélération de l’omnicanalité. L'expert rappelle que si en 2012 il existait 100 000 sites e-commerce, ce chiffre a doublé. Le nombre de points de contact est également bien plus important qu’il y a 10 ans, et cela complexifie l'acte d'achat : 73% des consommateurs parcourent plusieurs canaux lors de leurs achats. Philippe Peyresaubes cite quelques-unes des nouvelles exigences des consommateurs : des parcours d'achat simplifié, la possibilité d'interagir avec plusieurs canaux (click&collect, drive…), livraison à moindre coût et à des adresses différentes (lieu de travail, lieu de vie, point de retrait)…

Toutefois, l'augmentation des solutions MarTechs (+5200% en 10 ans) complexifie la mise en place de solution omnicanale : 40% des entreprises trouvent que le manque d'interaction entre les solutions est un frein à l'omnicanalité. Pour pallier le problème, VTEX propose une plateforme centralisant l'ensemble des données présentes sur les canaux de ventes digitaux. La plateforme est notamment utilisée par le Groupe Mondelez en Amérique du Sud dans le but de rendre possible les ventes B2B 24h/24. En seulement 1 mois de déploiement, les ventes de produits ont explosé de près de 30% en Colombie.

En 2011 Les Échos écrivaient un article où ils estimaient la mort de l'e-commerce à 2017, lorsque ce dernier se heurterait à un plafond de verre [...] La bonne nouvelle c’est que l'e-commerce n’est pas mort. Mais son approche a changé : il est aujourd’hui résolument tourné vers l’omnicanal.

- Philippe Peyresaubes, Senior VP EMEA (VTEX)

Rédacteur : Jérémie Jakubowicz

PayPal : repenser le paiement à l'heure des nouvelles attentes consommateurs

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Divers secteurs d’activité ont fait face à des disruptions sans précédents : le secteur de la vidéo avec l’arrivée du streaming et du géant Netflix, mais aussi le porte-monnaie, élément physique qui a amorcé sa disparition sous l’impulsion d’Uber, pionnier des paiements intégré à l’application. À travers ces deux exemples, Francis Barel, Directeur de PayPal France, démontre que l’innovation permet de disrupter des marchés et de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

Aujourd’hui, les consommateurs attendent une expérience client plus fluide et qui, dans le domaine du paiement, repose sur 4 attentes principales auxquelles cherche quotidiennement à répondre PayPal : 

• L’inclusion et les valeurs : les clients sont en quête de sens. Ils veulent vivre une bonne expérience et être dans le partage, notamment en faisant des dons à des associations caritatives. Plus de 17 milliards de dollars de dons ont été réalisés en 2020 via PayPal.
• L’omnicanalité : une expérience client plus fluide et facile que ce soit en physique ou en ligne avec une croissance du e-commerce sans précédent (+32% de croissance). PayPal propose un moyen de paiement unique que l'utilisateur soit en ligne (wallet) ou en point de vente (scan to pay).
• La protection et la confiance : les paiements digitaux peuvent pousser les clients à renoncer aux achats en ligne à cause des arnaques ou encore des fraudes. PayPal est depuis longtemps pour la puissance de sa sécurité.
• La gestion des coûts : ils veulent pouvoir planifier leurs dépenses et leurs budgets. Le paiement en 4 fois de PayPal leur permet de gérer leur budget et d’avoir de la visibilité sur le long terme.

Le paiement en plusieurs fois sans frais est un réel levier business pour les retailers : en moyenne, le panier moyen est multiplié par 3 si le consommateur se voit proposer cette possibilité.

- Francis Barel, Directeur PayPal France (PayPal)

Rédactrice : Marie Toufflet

Groupe Casino, Google & Accenture : la personnalisation de masse pour générer plus d'engagement

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Laurent Thoumine, Managing Director Head of Retail in Europe and Consumer Goods in France & Benelux chez Accenture, Stéphane Spinella, Directeur Retail & CPG Google Cloud chez Google et Cyril Bourgois, Group Chief Digital Officer au sein du groupe Casino, était sur la scène du HUBFORUM 2021 pour évoquer les enjeux de la personnalisation pour le retail. Pour Cyril Bourgois, la personnalisation n’est pas un besoin nouveau. Elle était la norme avant que la grande distribution ne standardise les process. La nouveauté réside dans la capacité des marques à personnaliser à grande échelle.

L'événement à ne pas manquer : "HUBDAY Data & AI for Business"

Pour illustrer l'importance de la personnalisation dans le retail, Laurent Thoumine s’appuie sur une étude Accenture de 2019 de laquelle ressort que ⅓ des abandons de marque étaient le fruit d’un manque de personnalisation. La personnalisation a ainsi un impact business car elle apporte plus de pertinence à la communication et crée plus d’engagements, car les valeurs de la marque se retrouvent dans une relation personnelle avec le consommateur. Elle permet également de réduire jusqu’à 50% les coûts d’acquisition.

Ainsi, Cyril Bourgois explique que pour le Groupe Casino, la personnalisation via une campagne de promotions personnalisée a permis de générer un ROI 3 à 5 fois supérieur à celui d’une campagne de promotions classique. Ces dernières étaient tirées d’un catalogue de promotions puis triées et envoyées via l’application Franprix aux consommateurs en fonction de leurs habitudes d’achat. Cependant, la personnalisation de masse nécessite quelques prérequis comme l’explique Laurent Thoumine : elle nécessite des infrastructures, une certaine capacité d’innovation et la capacité à tout orchestrer. Concernant les infrastructures, Stéphane Spinella explique : “La personnalisation de masse nécessite d’abord de mettre en place un socle technologique qui soit robuste, qui soit fiable, flexible, et qui va permettre de traiter la donnée”.

La personnalisation a été la norme jusqu’à ce que la grande distribution propose un modèle beaucoup plus standardisé et beaucoup plus anonymisé. Ce qui est nouveau c’est la personnalisation de masse, c’est la capacité à personnaliser à très grand échelle.

- Cyril Bourgois, Group Chief Digital Officer (Groupe Casino)

Rédacteur : Clément Meunier

Nestlé Waters & Snapchat : l’innovation digitale au service de l’expérience client

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L'aventure de Nestlé Waters sur Snapchat commence il y a 3 ans, après l'apparition de Kanye West sur scène déguisé en bouteille de Perrier. Pour surfer sur le buzz généré, Nestlé Waters lance son premier filtre Snapchat. Depuis, la marque utilise régulièrement la plateforme, notamment afin de promouvoir le lancement de ses nouvelles gammes de produits. Sophie Jean-Jarry, Directrice des marques d'Eaux Gazeuses France Perrier et S.Pellegrino (Nestlé Waters) partage 3 learnings à destination des marques désireuses de se lancer sur Snapchat :

1. En matière d’innovation digitale, l’existence d’un protagoniste est primordiale. De cette manière, chaque consommateur peut devenir le héros de la marque. Chacun a ainsi pu reproduire la chorégraphie emblématique diffusée sur Snapchat lors de la campagne Perrier Energize. Cette campagne a enregistré 8,8 millions de sessions de danse.
2. Les campagnes multiformats sont la clé : pour la campagne Perrier & Juice, la marque a joué sur l’expérientiel afin de cibler les 25-35 ans, via une diffusion TV puis Snapchat. Et Charles Dalibot, Head of FMCG & Beauty (Snap Inc.), de faire le bilan : "6,4 millions de personnes ont été exposées à la campagne."
3. La moitié de l’audience de Snapchat a aujourd’hui plus de 25 ans, une cible de choix pour Perrier. Une campagne Masterbrand visant à réaffirmer ses fondamentaux : "l’eau l’air la vie" a ainsi généré une couverture de 6,3 millions de personnes, dont 2/3 avaient plus de 25 ans.

Une recommandation : ne pas se disperser. Il faut un fil rouge, une cohérence dans les touch points pour relayer les messages, notamment pour les lancements de produits. Sinon, on perd de la consistance.

- Sophie Jean-Jarry, Directrice des marques d'Eaux Gazeuses France Perrier et S.Pellegrino (Nestlé Waters)

Rédactrice : Ombline Van de Weyer

Auchan tire parti de l'audio digital grâce à Spotify

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En introduction, Prune Nouvion, Head of Sales Western Europe (Spotify) évoque quelques-uns des grands chiffres de la plateforme de streaming musical. Cette dernière regroupe 365 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde (dont 210 millions d’utilisateurs free et donc exposés aux publicités) et le temps moyen d'écoute pour les 15-34 ans est de 2h30. Une situation qui pousse les grandes entreprises comme Auchan à accélérer leur présence sur la plateforme : près de 96% des investissements sur l'audio publicitaire se font encore sur la radio, et seulement 4% sont dédié à l'audio digital.Cette optimisation des investissements permettrait pourtant à la marque d’obtenir un reach incrémental de 19% et d’atteindre une audience 100% utile. En effet, les plateformes audios telles que Spotify sont qualitatives, car les coupures audios sont courtes et que l’auditeur est concentré sur son écoute (un auditeur sur deux utilise un casque). Aussi, la possibilité de géolocaliser et de personnaliser le contenu en fonction de la zone de chalandise permet d’affiner d’autant plus ce ciblage. 

Rejoignez le HUB Institute à l'occasion du Retail & E-commerce Immersive Experience !

La campagne pour la Foire aux Vins menée par Auchan est un bel exemple d’action réussie. Les typologies de consommateurs sont identifiées et du contenu différent est exposée aux différentes catégories, en plus du ciblage géographique en fonction des régions viticoles de France : une segmentation fine pour une diffusion optimale du message, possible grâce à l’outil Ad Studio de Spotify.

Nous avions déjà vécu cette transformation du media planning à l’époque de l’essor de la vidéo en ligne [...] En mixant les formats classiques et digitaux, nous avons obtenu près de 19% d’auditeurs en plus.

- Mathieu Lepoutre, Responsable médias 360 (Auchan)

Rédactrice : Sarah Mezidi