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Guillaume Prou décrit la tong comme la crème glacée de la chaussure : c’est un achat impulsif, que l’on fait lorsqu’il fait chaud ou qu’on a oublié sa paire en descendant à la plage. La marque réalise trois quarts de ses ventes entre mai et septembre, et il leur faut agir très vite dans cette fenêtre.

L’expert tient à mettre en avant 2 principes directeurs de la stratégie de distribution de la marque : 

• Suivre le consommateur : Havaianas s’appuie énormément sur l’omnicanalité : 15 000 points de vente, 40% des ventes qui passent par des canaux digitaux, et un réseau de 150 boutiques monomarque dans des hotspots tels que Saint tropez, Ibiza ou îles Canaries.

Nous sommes présents dans les centres commerciaux, dans la distribution sport, dans la distribution mode… Cette nécessité est dûe à l’achat d’impulsion, il faut que le produit soit très proche du consommateur et il faut qu’il soit très disponible.

- Guillaume Prou, President EMEA Alpargatas (Alpargatas)

• Faciliter la vie des retailers : les tongs de la marque compte pour une double pointure, ce qui représente moins de stock en magasin. Et pas de vente assistée ! Ces mêmes stocks sont disposés sur des displays en libre accès.

La plus grosse contrainte d’Havaianas reste donc la basse saison. Comment se rentabiliser en hiver ? C’est là qu’intervient la “stratégie du caméléon”.

Leur boutique de la rue de Rennes, à Paris, est la première qu’ils ont transformée ; en hiver, celle-ci accueille la marque Pyrenex, qui fait des doudounes. Une boutique franchisée d’Havaianas, au Trafford center de Manchester, abrite elle la marque Happy Socks pendant la période hivernale. Si le scaling est complexe, il permet un développement rapide, assure Guillaume Prou.

Être au plus près du flux de voyageurs, voilà une des formules magiques de la marque, comme le prouve le hotspot du terminal de Gatwick South à Londres. Premier point de vente en Europe, son emplacement lui permet de vendre en 3 mois ce que les boutiques de Lisbonne, Londre et Paris combinées vendent en 12 mois. Les chiffres de la boutique située dans la gare centrale de Milan vont aussi dans ce sens.

Enfin, qu’est-ce qui confère aux tongs Havaianas leur statut ? Des célébrités sont fières de s'exhiber avec, et des marques de haute couture comme Valentino cherchent à collaborer. Pour Guillaume Prou, cette popularité est dûe à deux choses : 

• Une charte graphique très colorée et tropicale
• La brasilidade, une revendication de l’identité brésilienne de la marque (couleurs du drapeau, références culturelles, partenariat avec des artistes locaux)

Havaiana a réussi à sortir un produit qui était un peu bas de gamme et en faire un accessoire de mode, un peu incontournable.

- Guillaume Prou, President EMEA Alpargatas (Alpargatas) 

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