En France comme dans le reste du monde, le secteur du luxe se porte très bien. L’année 2018 s’est soldée par des résultats vertigineux en termes de croissance de chiffre d’affaires et de bénéfices. La France et ses fleurons continuent de dominer le marché mondial du secteur, avec 27 % des ventes totales du Top 100 du secteur ("Global Powers of Luxury Goods 2019, Bridging the Gap between the old and the new", Deloitte).

Cependant, le luxe est en proie à de profondes mutations : croissance folle du marché chinois, nouveaux modes de consommation des générations Y et Z, crise écologique, révolution digitale et technologique, montée en puissance du luxe d’expérience. Tous ces bouleversements constituent autant d’enjeux que d’opportunités pour les marques et les entreprises du luxe, qui devront s’adapter et devenir des acteurs de ce changement pour éviter d’être pris de cours par le futur.

Quel sera le visage du luxe de demain ?

Le futur du luxe passe par la Chine et par les marchés émergents 

Si les pays matures d’Europe et d’Amérique ont pendant longtemps assuré un socle d’activité fondamental, la Chine représente aujourd’hui le tiers des dépenses mondiales en produits de luxe personnels. Le futur du luxe passe par le Chine, mais également par l’Inde, l’Afrique et l’Amérique latine, qui constituent d’importants réservoirs de croissance, qui seront bientôt essentiels. Les entreprises du luxe doivent investir dans ces nouveaux marchés, et les marques doivent se redéfinir pour inclure d’autres normes culturelles.

L’influence des générations Y et Z sur les marques de luxe

Les nouveaux acheteurs, les Millennials (ou génération Y) et la génération Z, développent un rapport plus complexe à l’égard du luxe. Le luxe d’expérience prend l’ascendant sur la possession : celle du produit, mais également celle du service et, demain, celle du partage. Ils expriment de nouveaux besoins d’expériences émotionnelles, sensorielles, voire spirituelles. 

Vers un luxe d’expérience émotionnel, participatif, et exclusif

Dans le futur, le luxe élargira son champ en offrant des expériences individuelles et uniques qui introduiront un autre rapport au temps, et feront du temps "l’ultime mesure du luxe", selon Laurent Plantier, dirigeant du fond d’investissement French Food Capital. Les consommateurs seront les acteurs des expériences qui leur seront offertes. Ils se sentiront plus engagés, et auront de plus en plus... le luxe de choisir. Pour séduire ces nouveaux consommateurs, les marques se différencieront par la technologie, une ultra personnalisation, une créativité encore plus forte ainsi qu’un retour à un artisanat séculaire. Ce regain d’exclusivité, qui passera également par des séries toujours plus limitées, rendra le luxe encore plus rare et désirable.

Révolution digitale et vente en ligne : quelles conséquences pour le luxe ? 

Le smartphone est devenu l’instrument tout-puissant des nouvelles formes de consommation, avec une exigence d’information et surtout d’achat immédiat. Jouissant d’une liberté grandissante, l’acheteur contemporain adopte les outils numériques qui révolutionnent le parcours et l’expérience client. Une importance croissante est donnée à l’information et aux achats en ligne.

La vente en ligne de produits et de services de luxe représentera 25 % du total des ventes du secteur en 2025.

Source : Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2018, The Future of Luxury : A look into tomorrow to understand today, Bain & Company, 2019

Pour autant, les magasins ne disparaitront pas. Ils évolueront dans leurs concepts, offrant davantage d’expériences, de théâtralisation et de services à des consommateurs aux exigences toujours plus aiguisées.

Technologie et luxe, la fin de l’artisanat ?

Le numérique n’enlève rien à la valeur profonde du luxe. Le luxe se définira toujours par la force de son savoir-faire et de son artisanat. La technologie n’efface pas l’artisan, elle l’augmente. L’artisan continuera d’employer et de transmettre ses savoir-faire, même si ces derniers évoluent. La technologie est définitivement l’alliée du luxe. Elle sera présente sur l’ensemble de la chaine de valeur, de l’optimisation des stocks à l’utilisation de technologies disruptives comme la blockchain. Elle portera la créativité à des sommets en offrant de nouvelles matières, de nouvelles formes et de nouvelles esthétiques, qui deviendront objets de luxe entre les mains expertes de l’artisan. 

Pour conquérir de nouveaux marchés, les marques doivent multiplier leurs investissements dans la technologie.

Il n’y a pas de meilleur allié pour le luxe qu’une R&D au service de la créativité.

Un luxe engagé et responsable : le luxe de demain deviendra le porte-drapeau du développement durable

Les millennials attendent des marques qu’elles prennent clairement position sur des sujet sociaux et environnementaux. Si elles veulent survivre, les marques doivent s’engager de manière sincère. Alors que la fast fashion et ses conséquences écologiques concentrent de plus en plus de critiques, le luxe doit se montrer exemplaire et devenir le porte-drapeau du développement durable. Il doit ouvrir la voie vers un nouveau modèle de production et de consommation, éthiquement et écologiquement responsable. 

Le développement durable offre au secteur des possibilités d’action citoyenne qui ne se limitent pas à la chasse aux ressources ou aux nouvelles économies circulaires. Elles ouvrent un champ immense d’actions et d’engagements au service d’un développement vertueux des pays matures, émergents ou en développement. Traçabilité et économie des matières premières, réduction des rejets polluants et des déchets, recyclage et circularité, invention de nouveaux matériaux, lutte contre le changement climatique, initiative de développement local, etc. : les actions positives pour l’environnement se renforcent autant que les initiatives en faveur du développement durable se multiplient.

De la diversification à la création de véritables écosystèmes de marque

Les marques de luxe devront définir et développer des écosystèmes vertueux. Et cela indépendamment du segment dans lequel elles peuvent se trouver. Des marques comme Dior, le Soho House ou encore l’Orient Express sont déjà engagées dans cette dynamique et comptent des écosystèmes de marques puissants ou en construction. 

Ces écosystèmes seront axés sur de nouveaux équilibres financiers qui vont incorporer dans le modèle économique des marques de nouvelles catégories de produits comme par exemple la maroquinerie – générant parfois jusqu’à 50% des ventes et plus de 80% des profits - et qui intégreront désormais la logique servicielle et expérientielle. Le fondement de ces écosystèmes passera par l’adhésion à des communautés de clients, suscitant l’engagement autour de valeurs communes.

Dans la matrice d’une marque, le consommateur entrera par n’importe quel point. Il pourra se mouvoir dans son écosystème en toute liberté, en rejetant ou en adoptant tel ou tel aspect en phase avec sa personnalité.

Le luxe de demain sera donc totalement multidimensionnel.

Le secteur du luxe est en proie à d’importantes mutations, qui demandent aux marques de se transformer en profondeur. Leur avenir passera par d’importants changements de posture, de pratiques et de stratégie, afin de transformer les enjeux du luxe de demain en de véritables opportunités.

Pour les acteurs du luxe, l’heure est à l’action. Pour embrasser le futur plutôt que le subir, il faut agir maintenant.

Ce billet est le premier d'une nouvelle série de tribunes consacrées aux mutations du marché du luxe. Retrouvez le prochain billet dédié aux grandes tendances qui façonnent le luxe aujourd'hui, à paraître sur le site du HUB Institute le 23 septembre prochain. 

Le luxe demain : livre à paraître chez Dunod le 2 octobre 2019