Afin de coller aux tendances actuelles, plusieurs groupes de luxe, au lieu de transmuter leurs marques phares, multiplient les nouvelles, en les créant de toutes pièces ou en réalisant des acquisitions.

Démontrant la capacité d’un grand groupe à sortir de ses traces habituelles, LVMH vient ainsi d’étendre son association avec Robyn Rihanna Fenty, s’inscrivant par-là même dans l’évolution du secteur et des nouvelles demandes. La chanteuse avait déjà collaboré en 2015 avec Kering et Puma pour des sneakers et des robes en jersey puis, en 2017, avec TechStyle Fashion Group pour sa ligne de lingerie.

Le 8 septembre 2018, elle lançait dans 1600 magasins Sephora et 17 pays, avec Kendo Holdings, la start-up californienne de LVMH, une ligne de cosmétiques Fenty Beauty by Rihanna.

« Nous avons rencontré un succès incroyable avec Rihanna et Fenty, qui a atteint 500 millions d’euros de chiffre d’affaires en partant de zéro », s’est félicité Bernard Arnault le 29 janvier 2019, lors de la présentation des résultats de son groupe. Ce lancement global, peut-être l’un des premiers de l’histoire des cosmétiques, permet au leader mondial de s’adresser aux générations Z et Y de tous les continents avec une marque spécifique n’interférant pas avec ses autres marques appartenant au monde du luxe confirmé.

Compte tenu de sa renommée planétaire, celle qui est aussi ambassadrice de La Barbade peut être le vecteur de la réussite de LVMH en Afrique et au Moyen-Orient.

Fenty : création d’une nouvelle maison de mode

De la répartition du capital entre la star et la filiale de LVMH, on ne sait pas grand-chose, mais cette ligne de cosmétiques pour tous les types de peau et de carnation a eu tellement de succès que LVMH et Rihanna se sont alliés en mai 2019 afin de créer Fenty. La dernière fois que LVMH s’était lancé dans pareille opération, c’était en 1987 avec Christian Lacroix !

Bernard Arnault explique la raison de cette décision : « Tout le monde connait la formidable chanteuse qu’est Rihanna, mais au travers de notre partenariat avec Fenty Beauty, j’ai découvert son esprit entrepreneur, ses compétences de dirigeante et un leader impressionnant. Elle a vraiment toute sa place dans la famille LVMH. Derrière Rihanna, nous avons mobilisé l’énergie d’une équipe talentueuse et multiculturelle, soutenue par les ressources de notre groupe. Je suis fier que cette maison voie le jour grâce à LVMH, et lui souhaite d’être un grand succès. » (Juliette Garnier, Le Monde, 18 janvier 2019) Rihanna est souvent félicitée pour sa capacité à mélanger les modes haut de gamme et de la rue, créant des looks uniques qui inspirent non seulement les masses, mais aussi les grands créateurs de mode.

Le credo de cette nouvelle marque ? « Inspirée par une communauté mondiale, affranchie des frontières traditionnelles, Fenty promeut une liberté fondamentale : être libre face aux conventions et règles établies. »

Lors du lancement, Rihanna se réjouissait : « Monsieur Arnault m’a donné carte blanche artistique pour développer une maison de mode dans l’univers du luxe. Je ne pouvais imaginer meilleur partenaire, à la fois en termes de créativité et de business. Les femmes sont les forces de notre monde. Nous sommes multifacettes, complexes, à la fois vulnérables et invincibles. Fenty porte toutes ces subtilités. Certains jours, je veux lâcher prise, souvent je prends tout en main, et la plupart du temps, je me sens les deux à la fois. C’est pourquoi il était essentiel pour moi de créer une marque suffisamment versatile pour inclure et sublimer tous nos tempéraments. »

Au-delà de cette liberté affichée, la nouvelle marque de mode joue des tendances et s’adresse clairement aux nouvelles générations dont les attentes sont fortes en matière d’inclusivité et diversité. En cela, Fenty est un symbole d'un luxe inclusif qui promeut notamment la diversité. En 2018, la marque de lingerie Savage x Fenty prenait déjà le parti de toutes les tailles, couleurs de peau et morphologies. 

Fenty : le luxe demain

Fenty jette les nouvelles bases et de nouveaux standards de réussite dans un monde du luxe et de la mode en grande évolution. Cette nouvelle maison conjugue ce que préfigure le luxe demain qui est de facto déjà une réalité : nouveaux canaux, nouvelles offres, nouveaux consommateurs, nouvelle consommation, nouvelle communication, nouveaux engagements. Le Monde dans son article concluait à raison : « Fenty ou le début d’une nouvelle ère mode ? »  Quand on parle du futur et c’est cela qui rend passionnant de voir comment les marques vont s’adapter vis-à-vis du luxe demain.

Théodore Lewitt, un économiste américain, disait « le futur appartient à ceux qui voient les possibilités avant qu'elles ne deviennent évidentes ». Il semble que Fenty l’ait bien vu et compris.

Extrait de l’ouvrage paru le 23 octobre chez Dunod : Le luxe demain, de l’auteur de cette tribune avec Isabelle Musnik et Philippe Gaillochet comme co-auteurs