Selon Jim Stengel, "ce qui permet à une entreprise de croître plus vite que ses concurrents, ce qui propulse une marque au sommet et qui l’y maintient, c’est une vision fondée sur la volonté d’améliorer la vie de ses consommateurs et qui est enraciné dans les fondamentaux éternels du business et de la nature humaine, c’est un IDÉAL DE MARQUE". 

Adulée, philosophée et surexploitée en B2C la Marque deviendrait accessoire dès lors qu'il s'agit de business entre entreprises. De fait l'expérience client B2B est le plus souvent un raccourci sémantique pour parler de PRM, data, leads, inbound, social selling, cloud, PIM, DAM... Une approche fonctionnelle qui va de pair avec une vision essentiellement transactionnelle. Dans cette vision il n'y a pas de relation, il n'est pas question de valeurs ni de différenciation. 

On considère le client comme une organisation rationnelle mais l'entreprise est faite d'individus pourvus d'émotions qui sont influencés au quotidien par les mêmes medias, infos, tendances que n'importe quel autre consommateur.

3 spécificités du B2B qui font de la marque un enjeu majeur de différenciation qui dépasse la valeur de l'offre :

• Avec sept interlocuteurs impliqués en moyenne dans la décision d'achat c'est autant d'attentes, freins et perceptions différentes qu'il faut adresser. A travers les valeurs qu'elle emporte, la marque crée une relation et nourrit une proposition de valeur plus solide, individuelle et émotionnelle. 
• Pour un acheteur B2B, l'engagement qu'il doit prendre est un risque qui peut se répercuter sur les performances de son entreprise voire sur sa carrière. La marque permet de créer de la confiance et de l'envie à travers l'anticipation d'un bénéfice personnel et professionnel.
• Avec un process d'achat long et pour les 2/3 réalisés sans interaction avec les ventes, il faut pouvoir proposer une communication inspirante et différenciante à chaque point de contact.

Notoriété, considération, préférence, achat et fidélisation : la marque crée de la valeur à chaque étape du parcours client.

En 2015, 50% des personnes initiant une recherche d'achat B2B (aux US) avaient moins de 35 ans. Aujourd'hui ils représenteraient 45% des acheteurs B2B de technologie. 

Les entreprises et les Marques B2B s'adressent désormais à une nouvelle génération qui prend les commandes avec des attentes et des usages en rupture avec les anciens modèles. 

Les millenials veulent définitivement faire partie de quelque chose de plus grand qu'une entreprise de produits ou de services. Ils sont en quête de sens et de valeurs. Ils ont grandi avec les GAFA, Netflix, Messenger, Uber... Un monde immédiat et sans contraintes et veulent une expérience professionnelle personnalisée, amazon-like et bien entendu mobile (50% des recherches B2B).

En bref :

• ils sont impatients 
• l'émotion est la clé pour capter leur attention 
• la confiance est primordiale et passe par leurs pairs

En B2B comme en B2C l'enjeu majeur est de faire de la marque un motif de conversation. 

Un discours basé sur l'information, l'offre ou le savoir-faire n'est plus suffisant. Il ne crée pas de lien, pas de relation, pas de fidélité. Avoir un discours de marque sous-entend un partage de valeurs, une vision, une volonté d'être ensemble.

L'entreprise B2B n'existe pas, l'entreprise c'est nous.

Sources : Google, Gartner, Harvard Business Review