En introduction de cette deuxième journée du HUBFORUM, Emmanuel Vivier, co-fondateur et analyste principal du HUB Institute, détaille les 4 transformations à l'oeuvre dans cette Next Economy : la transformation sanitaire, la transformation du travail, la transformation du business et la transformation durable. Et selon l'expert, l'évolution est en marche et il n'y aura pas de retour en arrière.

Nous sommes au début de la fin de cette société où l’on produisait, distribuait et communiquait en masse. Nous ne savons peut-être pas à quoi ressemblera le prochain modèle, mais nous sommes sûrs qu’il nous faut nous réinventer.

Il nous faut faire des efforts dans un contexte complexe et anxiogène. La confiance est le socle de base de la communication, du commerce et de l’humanité. Sans confiance, nous ne pourrons plus vivre ensemble.

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur et analyste principal du HUB Institute

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Défi 1 : s’adapter et rebondir face à la Covid

Carrefour répond à la crise en changeant ses process, sécurisant les magasins, en adoptant une stratégie e-commerce innovante avec de nouveaux produits (commande par reconnaissance vocale, catalogue digitalisé…) et un parcours d’achat simplifié.

Nous avons dû être présents à deux niveaux : sur notre e-commerce classique, les drives, la livraison à domicile où il a fallu rescaler nos capacités de préparation et de livraison des commandes ; mais aussi sortir de ces chemins classiques pour inventer de nouveaux produits, de nouveaux services, de nouvelles façons d’aller vers le e-commerce.

- Amélie Oudéa-Castera, Directrice E-commerce du Groupe Carrefour

Le groupe développe ainsi de nouvelles solutions, en partenariat avec Facebook, confirmant le rôle essentiel de la transformation digitale pour maintenir le lien avec sa clientèle. Lors du confinement, Carrefour utilise Messenger pour proposer une expérience, simple, fluide et humaine en ajustant chaque détail de l'expérience client. L'expérience touche 11 millions de personnes et enregistre plus d'un million de conversations lancées sur le bot. Autre chiffre à noter : 3min45 de temps passé sur les catalogues digitalisés de l'enseigne.

ATOL les opticiens : l'innovation accélérée. Malgré quelques résistances en interne, ATOL les Opticiens, épaulé par Adobe, a su s’adapter et proposer de nouveaux services pour suivre l’évolution des comportements des consommateurs durant la crise. Un stratégie d’adaptation gagnante qui permet à la marque d’enregistrer 100% de satisfaction client en 2020.

Au moment du confinement, ATOL met en place la prise de rendez-vous en ligne et doit dépasser une certaine résistance au changement. Mais l’initiative fait ses preuves.

Nos opticiens qui n’étaient pas du tout favorables à la prise de rendez-vous en ligne nous ont finalement dit : il faut booster la prise de rendez-vous en ligne parce qu’on travaille beaucoup mieux ! (...) Aujourd’hui, on est à quasiment 100% des devis transformés pour les gens qui viennent en magasin.

- Laurence Caurette, Directrice exécutive d’ATOL

Dans la période actuelle, beaucoup des antagonismes, peut-être un peu historiques, entre le canal digital et le canal physique sont en train de tomber. C’est encourageant !

- Luc Dammann, Vice-Président Sud-Ouest d’Adobe

Défi 2 : allier croissance et enjeux environnementaux et sociaux

Fnac-Darty, acteur de la durabilité. Avec l’ombre du mythe de l’obsolescence programmée qui plane au dessus de l’industrie, Fnac-Darty met un point d’honneur à rendre la vie des produits vendus la plus longue possible et être plus transparents sur leur durabilité.

Aujourd'hui, Fnac-Darty relève le défi de la Next Economy avec trois mots d'ordre :

• Transformation physique et digitale
• Modèle omnicanal
• Programme de fidélité pour mieux connaitre ses clients

Le groupe investit des dizaines de millions d’euros pour créer une industrie de la réparation.

On recycle plus de 50 000 tonnes d’acier, de matériaux... Nous sommes le premier recycleur en France.

- Enrique Martinez, CEO Fnac-Darty

Andros, une autre voie est possible. La conscience écologique des entreprises, notamment dans le secteur agroalimentaire, est devenue un enjeu clé pour espérer consommer et produire de façon plus durable. Mais comment allier croissance et respect de l’environnement ? C’est son rapport à la fois au monde paysan et à celui des affaires qui a permis à Florian Delmas, CEO de Andros, de se créer une conscience économique et écologique.

En plus de l’enjeux économique et environnemental, il faut déduire du PIB, la dette carbone que nous sommes en train de créer. Je pense que c’est l’alliance de l’économie et de l’écologie qui permet de créer le progrès social. 

C’est l’entreprise qui détient l’ensemble des clés à la fois humaines, financières et sociales (…) qui peux essayer d’apporter une nouvelle ère de progrès. Et pour apporter une nouvelle ère, il faut se projeter vraiment loin et viser 2050

- Florian Delmas, CEO Andros

Waze lutte contre le réchauffement climatique à son niveau. Malgré un contexte instable, l’application Waze enregistre une hausse du nombre d’utilisateurs cette année : ils sont désormais plus de 15 millions d’utilisateurs uniques mensuels, soit 2 millions de plus qu’en 2019. Waze a également observé de nouvelles habitudes de voyage pendant et après la période de confinement.

Si la mobilité n’est pas partagée, le problème de fond qui est le problème des embouteillages, de la pollution et du réchauffement climatique, ne pourra pas être adressé sur le court terme. Or, on se rend compte qu’il y a urgence.

Notre mission est d’éliminer les embouteillages dans le monde. (…) C’est ce qui nous sert d’Étoile du Nord, pour toutes nos prises de décision.

- Rapha Cohen, Chief Product Officer chez Waze 

Défi 3 : développer une stratégie data-driven

Air France x Google, une stratégie data-driven pour devenir un champion de l'e-commerce. Le groupe Air France - KLM a transporté 104 millions de voyageurs en 2019, sur 140 marchés à l'international. Avec Google, Air France accélère sa transformation digitale avec une stratégie data-driven. Pour booster son accélération digitale, la compagnie a notamment mis en place :

• une plateforme de données 360°
• une stratégie conversationnelle accélérée par l'IA
• la personnalisation de campagnes display et emailing

Aujourd'hui, Air France est l'un des principaux acteurs du e-commerce avec 50 millions de clients, 1 million de visiteurs par jour sur son site, 11 millions de followers et 1 billet vendu toutes les 2 secondes ! Fort de son partenariat avec Google, Air France enregistre une hausse de 32% de son chiffre d'affaires au début de l'année 2020 malgré la crise sanitaire.

L’apport des algorithmes de Google nous a permis d’optimiser au maximum le remplissage de nos soutes, notamment dans les avions commerciaux. Cela nous permet de travailler la performance économique d’Air France.

- Hervé Kozar, VP Digital Marketing d’Air France

Amazon Advertising : l’art de mettre le consommateur au cœur de la stratégie. Pour Stéphane Grenier, Managing Director chez Amazon Advertising, être custumer centric consiste en 3 points: 

• Mieux comprendre son audience, ses intérêts, ses comportements d’achat, et ses différents modes de vie
• Être engagé aux moments clés, pour les rencontrer sur les canaux adaptés 
• Mesurer et optimiser les campagnes en permanence 

La donnée est une question importante dans une stratégie publicitaire. Les marques ont tout à gagner en analysant plus largement le comportement de leur audience, notamment vis-à-vis des marques concurrentes. 

69% des requêtes faites sur Amazon sont génériques. 25% des requêtes faites auprès d’une marque, se font auprès de plusieurs marques.

- Stéphane Grenier, Managing Director France d'Amazon Advertising

Orange Bank, un pont entre deux mondes. Filiale de l’opérateur télécom Orange et de l’assureur Groupama, Orange Bank est aujourd’hui un cas d’école de disruption du secteur bancaire en France. Pour répondre au défi de l’ultra-personnalisation, Orange Bank travaille avec SalesForce sur 3 leviers :

• Une vision commune à 360° du client qui permet de constamment améliorer la connaissance du client pour le capter avec différents canaux ;
• La personnalisation intelligente qui permet de répondre au besoin spécifique du client avec l’intelligence artificielle;
• L’engagement client à grande échelle pour détecter les signaux faibles afin de rebondir vers le client.

Ce qui distingue Orange Bank des autres banques online, c’est son modèle omnicanal, multi-produits et les synergies avec l’univers télécom. Les clients doivent pouvoir choisir leur canal et le produit d’entrée en relation en bénéficiant du meilleur des deux mondes, les télécoms et la banque.

- Hervé Brucker, Chief Marketing Communications & Consumer Experience Officer d’Orange Bank

Indeed, la data au service du recrutement. La plupart des sites carrières sont actuellement gérés par des ATS (Application Tracking Systeme), qui ont pour fonction de recueillir l’ensemble de la donnée. Une donnée dont la plateforme Indeed se sert afin de créer un écosystème qui réunit recruteurs et chercheurs d’emploi. Près de 7 millions de personnes se connectent tous les mois sur la plateforme. 

Nous traitons plus de 25 terra octets de données par jour à partir des compétences professionnelles des candidats, des reviews, des salaires saisis et à partir de l’ensemble des offres qui sont publiées sur le marché.

Indeed propose un modèle à la performance : vous ne payez que lorsqu’un candidat clique sur votre offre d’emploi. Cela nous permet de générer une grande quantité de données et de mesurer les performances des campagnes en temps réel.

- Matthieu Eloy, Managing Director, Indeed France

Défi n°4 : explorer de nouveaux territoires

YouTube, Danone et Ekimetrics et les atouts du "MMM". Le Marketing Mix Modeling c’est une méthodologie statistique qui permet de quantifier l’impact de chaque levier marketing sur les résultats d’une marque. Avec cette meilleure connaissance de sa cible, Blédina a pu adresser un message plus spécifique à sa cible et mesurer son impact : pour Blédina, YouTube génère un ROI 1,5 fois supérieur aux autres canaux et de façon plus immédiate que l’offline.

Les campagnes sur les ciblages d’intentions génèrent 2x plus que les ciblages démographiques.

- Pauline Butor, Head of YouTube Ads

Tous secteurs confondus, le média digital représente 54% de l’impact du média sur les ventes contre seulement 41% des investissements. C’est un signe de l’efficacité du digital.

- Antoine Gracia Victoria, Senior Manager, Ekimetrics

Le digital a permis de répondre à la mission de Blédina, qui est de répondre aux questions des parents, en adressant ses messages aux bonnes cibles. Cela se fait avec de nouveaux niveaux de granularité grâce à la datascience.

- Thomas Demondion, Senior Media Manager chez Danone

Twitch, convertir les marques au gaming (mais pas seulement). La plateforme de vidéos a su se réinventer au fil des années pour élargir son audience de gamers et devenir aujourd’hui un acteur incontournable du livestream. Alors que les marques cherchent de plus en plus à se positionner sur Twitch, Melissa Simoni, Sales Director Benelux de Twitch, fait le point sur les raisons de ce succès.

Le gaming n’est plus une niche. C’est une audience énorme qui devrait être considérée comme essentielle.

- Melissa Simoni, Sales Director Benelux, Twitch

Les chiffres le prouvent : avec  2,7 milliards de gamers dans le monde en 2020 et un temps moyen de 6h22 passé par les Français sur les jeux vidéos par semaine, le gaming est un nouveau terrain de jeu pour les marques.

L'audience de Twitch comprend l'intérêt de la publicité : 53% des utilisateurs sont d'accord avec le fait de voir de la publicité ciblée si elle leur permet d'accéder gratuitement à des contenus de qualité.

Si l’expérience Twitch est inédite, c’est parce qu’on est le leader du livestreaming, que le live est par essence authentique et que tout se passe sur le moment. Il y a une co-création de divertissement entre le streamer et sa communauté.

Et Twitch, ce n'est pas que du gaming ! La plateforme propose trois verticales autour de la musique, du sport et de la conversation. Enfin, Twitch c'est : + 678% de nouveaux utilisateurs uniques depuis 1 an (et un nombre de chaînes qui est passé de 583 000 à 747 000, soit une augmentation de 28%).

Pinterest, la positive attitude. L’état d’esprit du consommateur au moment de son interaction avec une marque peut être déterminant de l’acte d’achat. Ainsi, Pinterest fait de sa positivité un levier pour les marques et le business. 

Si un individu est dans un espace positif, il va être plus enclin à être réceptif, à être impressionné et à agir sur le message communiqué.

- Adrien Boyer, directeur général de Pinterest pour la France, l’Europe du Sud et le Benelux

Pinterest est en pleine croissance et compte 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde soit + 39% depuis 2019. La crise de la COVID-19 a conforté Pinterest dans son utilité avec des pics de trafic : + 40% des enregistrements, + 60% des recherches, et + 60% des créations de tableaux entre avril 2019 et avril 2020. 

Défi n°5 : transcender son héritage et sa culture d’entreprise

Petit Bateau, la durabilité d'une marque centenaire. La marque fêtera son 130ème anniversaire en 2023. Centenaire, Petit Bateau continue sereinement sa navigation, sur fond de digitalisation et de durabilité. Un cap construit autour de trois piliers : des produits confortables, de qualité et durables. Car, comme l’explique son CEO, Guillaume Darrousez, “un produit durable est un produit responsable.”

Il nous semble scandaleux qu’on achète des produits pour les jeter quelques fois après les avoir portés.

- Guillaume Darrousez, CEO de Petit Bateau

Le groupe se place en précurseur en lançant une application de seconde main dès 2017. Et dans quelques jours, un dispositif d’upcycling sera mis en place au sein des magasins. Un nouveau cap dans sa stratégie de durabilité globale.

Pour perdurer dans le temps, une marque doit être forte. Pour cela, elle a besoin de 2 choses : d’un business model pérenne, et de contribuer au bien commun.

- Guillaume Darrousez, CEO de Petit Bateau

ING France dans l'ère de l'agilité. Comment travailler en agilité dans un système aussi réglementé que celui des banques ? ING a relevé le défi pour optimiser ses processus et répondre aux besoins clients. Avec un mot d’ordre : faire de l’agilité une véritable culture d’entreprise ! Résultat : le développement, entamé en 2012, d’un “ING way of working” en 4 piliers aujourd’hui adopté par tous et les mises en production ont été multipliées par six, ce qui représente 12 lancements de nouveautés en moyenne chaque année.

On peut être agile dans des environnements très réglementés comme la banque (…) parce que l'agilité, ce n’est pas des outils, ce n’est pas des process mais c’est un mindset et une culture.

- Philippe Scimeca Directeur de la transformation ING France

Adeo donne une voix à ses collaborateurs avec Workplace from Facebook. Le groupe mondial de l’amélioration de l’habitat a entamé une transformation vers une organisation scalable, où tous les collaborateurs co-existent et peuvent prendre la parole. Aujourd’hui, le projet fête son premier anniversaire et compte 106 000 collaborateurs actifs sur la plateforme mensuellement, soit 89% de l’ensemble des collaborateurs. Plus de 9 millions de messages sont publiés par semaine. Parmi les success story, l’annonce du directeur général de Leroy Merlin France via Live Workplace pour expliquer les changements lié au confinement en mars 2020, a été suivie par 15 750 collaborateurs (sur 26 000 au total).

L’information a pu arriver très vite chez tout le monde, et on a pu créer cette unité qui était nécessaire.

- Carlos Erazo Molina, Employee Experience & Digital Workplace Leader du Groupe Adeo

Les organisations scalables sont celles qui répondent à des enjeux de vitesse de réaction et de circulation de l’info, et à des enjeux de taille pour inclure tout le monde et tenir compte de la satisfaction de chacun.

- Nicolas Farin, Responsable du Développement France de Workplace

Région Île-De-France et MBA DMB : se préparer aux défis de demain. Lorsque l’on parle de transformation digitale, on pense souvent aux entreprises. C’est oublier que les administrations et les établissements d’enseignement supérieur doivent eux aussi relever le challenge du numérique. 

Auparavant, la Région était installée au cœur de Paris, dans un immeuble luxueux, mais trop peu fonctionnel. Nous avons décidé de déménager à Saint-Ouen pour nous doter d’un siège central pensé comme un site moderne, ouvert et connecté […] Les espaces ne sont que des outils pour une transformation culturelle, la vraie question c’est ce que l’on en fait.

- Ulysse Dorioz, Directeur de la Transformation Digitale de la Région Île-de-France

C’est une transformation des métiers certes, mais surtout des compétences. Certains métiers se créent, d’autres se transforment et parfois certains métiers deviennent des compétences à part entière. Cette mutation permanente rend complexe la Gestion Prévisionnelle des Emplois et Compétences que les DRH projettent à 5 ans.

- Vincent Montet, Directeur et Fondateur du MBA DMB & Vice-président de l’ACSEL