Voir le replay vidéo

Parcours client et alignement marketing/ventes : adapter sa stratégie en 2021

Pour Olivier Bertin, la pandémie a stimulé la transformation des pratiques d’achat des professionnels et la croissance du e-commerce : 2 réalités incontournables à toutes les étapes des parcours d’achat. Les 3 enjeux d’aujourd’hui pour le marketing et le e-commerce B2B sont le relationnel, le conversationnel et le transactionnel. Contrairement à l’Allemagne, le marketing B2B en France est quasiment 2 fois supérieur au B2C, ce qui représente une opportunité de croissance dans l’Hexagone : 34 % des professionnels estiment que la pandémie a accéléré les usages dans le numérique, comme le commerce en ligne.

Dans tous les marchés, le e-commerce laisse donc apparaître de nouveaux modèles, mais une chose reste certaine : les 2 titans du web que sont Amazon et Alibaba dominent le marché (15 milliards de chiffre d'affaires en 2019 pour Amazon et 10 millions d’acheteurs B2B dans plus de 200 pays pour Alibaba). La relation à distance devient la norme, et beaucoup pensent maintenir ce type d’interaction après la crise. Toutefois, l’humain reste un élément de choix dans les marchés B2B : les commerciaux, par exemple, ont encore leur place dans ce modèle qui devient hybride. La relation client, qui fait la différence, est essentielle et se matérialise par le prisme de :

• L'expérience proposée : est-elle simple, facile, et source de gain de temps ? 
• La prise en compte des besoins du client : ai-je confiance en cette marque ?

La qualité de l’accompagnement détermine ainsi celle de l’expérience. Et pour alimenter la confiance, rien de mieux que l’alignement entre marketing et ventes. Au-delà de cette convergence, les stratégies B2B doivent s’adapter à l’environnement actuel : nous sommes entrés dans une nouvelle ère du e-commerce BtoB, qui se veut plus innovante.

Les décideurs du B2B vont augmenter leur niveau d’exigence à travers une attente d’expérience fluide, simple, précise et hybride.

- Olivier Bertin, Senior Digital Expert (HUB Institute)

L'information et l'offre produit pour se développer en temps de crise

Akeneo est une solution de gestion de l’information produit. Il est intéressant de voir comment, malgré la crise sanitaire, des entreprises parviennent à se développer. La recherche de croissance est toujours présente : réorganisations stratégiques, nouveaux modèles d'affaires, nouveaux marchés… Toutefois, des obstacles humains et technologiques rendent cette croissance plus compliquée. comment croître si l’expérience client ne peut pas être maîtrisée sur tous les canaux et sur tous les marchés ? Charles-Antoine Studer, Directeur e-commerce du groupe Qérys, nous montre comment l’entreprise a su se faire accompagner pour répondre à ces enjeux.

On se rend compte que les obstacles humains, organisationnels et technologiques sont nombreux et rendent les entreprises plus vulnérables et moins à même de répondre aux enjeux [du numérique].

- Emeric Koda, Sales Director, Southern Europe (Akeneo)

Les événements de 2020 ont été violents : l’activité du groupe Qérys, fondé en 1973 et composé de plusieurs marques, s’est totalement arrêtée du jour au lendemain. Puis, en redémarrant dans les jours qui ont suivi, le groupe a pu relancer son activité commerciale en accélérant son offre en ligne, car il y avait déjà eu un investissement préalable en la matière, contrairement aux agences physiques. 

Ensuite, l’offre produit est au centre des stratégies, avec 3 enjeux : vendre plus vite, ventre mieux et vendre partout, en ouvrant de nouveaux canaux à l’international, adaptés aux spécificités locales. Cela demande d'être agile et de tenir compte des différences entre canaux. Il est donc capital de centraliser l’information et de gérer la stratégie de l’offre en amont. Dans le cas de Qérys, il s’agit d’une mutation vers une entreprise “phygitale”. Au départ, le groupe, qui tournait autour de ses différentes agences, communiquait surtout via des catalogues distribués chaque années aux clients. Le Web a permis de mieux structurer la stratégie client. Aussi, le fait d’associer personnes, processus et technologies pour une expérience cohérente, multicanale et multi-géographique, a changé la donne.

Enfin, il faut responsabiliser les équipes et choisir les bonnes personnes pour agréger les données et les mettre au service des clients, et Akeneo a permis à Qérys d’y parvenir.

Embarquer les équipes de vente dans la transformation numérique

Pour Pascal Malotti, Business Development & Strategy Director chez Valtech, le défi principal, aujourd’hui, consiste à approfondir ce que les entreprises peuvent mettre en place pour simplifier la vie du client pendant son parcours d’achat. Aussi l’entreprise a-t-elle créé un concept sous marque blanche en guise d’expérimentation.

La vision de Valtech s’appuie sur 3 insights importants concernant les transformations :

• L’épargne accumulée pendant la crise devrait mener à une consommation effrénée. 
• L’humeur, l'état d'esprit des consommateurs et des entreprises devraient les pousser à essayer de plus en plus de produits et services innovants.
• Le nouveau type de gestion capital-risque qui voit le jour devrait faire émerger de nouvelles entreprises.

Beaucoup d’organisations, cependant, gardent encore des processus manuels qui jouent négativement sur leur efficacité : il faut travailler la fidélisation dans la durée, avec de nouveaux outils. Valtech développe des solutions de services B2B pour fournir les informations nécessaires, libérer la force de vente des tâches routinières et se concentrer sur les clients. Pour rendre le parcours d’achat plus facile et transparent, Valtech a créé des solutions en gardant ces objectifs en tête, et propose des recommandations pour réussir à fidélisation les clients :

• Permettre une expérience radicalement centrée sur la satisfaction du client.
• Leur offrir la même facilité d’utilisation qu’en B2C.
• Se différencier de la concurrence dans l’approche B2B.
• Donner accès à des informations et conseils à forte valeur ajoutée.

Pour y répondre, le concept d'Empower, en marque blanche, implique un focus des vendeurs sur l’IA et les données objectives pour impacter leurs interactions. Une telle solution permet ainsi de s’adapter à chaque cas et de rendre l’expérience du commercial la plus fluide possible. En somme, l’idée est de développer un logiciel qui organise ventes, statuts, prix et autres données, avec une bonne visualisation des KPIs. Finalement, l’apparence du site est améliorée, notamment via le catalogue produit, le tableau de bord, le panier et la fonctionnalité de recherche.

L’« humain » à nouveau au centre de la relation client

La "digitalisation" ne doit pas faire oublier la relation physique et les interactions, particulièrement dans les métiers de l’assurance. Ceci implique un contact intimiste avec les clients. Pour maintenir le contact, chez AXA, il a fallu rationaliser les processus. Avant la crise, tous les processus numériques existaient déjà. L’assureur les a aujourd’hui généralisés : visioconférences et processus digitaux (signature électronique, emailing…) ont permis, paradoxalement, de générer plus de lien avec le client. Une fois outillés pour faire face à ces problématiques, pour Frédéric Lejeune, Agent AXA Prévoyance et Patrimoine, le groupe a pu distinguer 3 types de populations :

• Les clients technophiles : habitués des outils numériques, l’outillage pour ces clients était aisé, et le ROI immédiat. Pour autant, il a fallu les convaincre, car ceux-ci étaient plus méfiants concernant la collecte de données.
• Les clients réfractaires aux outils du Web : clients clés, ils ont été incités à passer à une culture plus numérique. Contre toute attente, ils ont généré, avec le temps, le ROI le plus important.
• Les clients intermédiaires (ouvert aux technologies numériques) : catégorie la plus facile à gérer, ils sont passés avec l’accompagnement des conseillers, à une démarche dématérialisée.

Un client “embarqué” dans le processus de vente à distance : processus business, processus communication et relationnel. L’incidence du numérique sur le chiffre d’affaires fut importante, avec une hausse de 50 %. Cette augmentation n’était pas corrélée à l’augmentation du nombre de clients, mais effectivement au numérique.

Enfin, outre le chiffre d'affaires, les agences ont développé leurs cycles de ventes en gagnant 40 % du temps : on est ainsi passé de 4 jours en moyenne à une demi-journée pour traiter un dossier. Aujourd’hui, la communication est plus fluide, et “nous ne sommes qu’au début d’un long processus”.