Contexte :

6ème marque mondiale sur le marché des pâtes pressées non cuite, Mini Babybel® est disponible dans près de 76 pays du monde. La marque au fromage à la coque de cire a rapidement su s'implanter dans l'imaginaire de son coeur de cible et lance chaque année de nouvelles campagnes publicitaire pour faire connaitre d'avantage son produit.

Objectifs :

L’entreprise a trois grands objectifs :

1. Réussir à faire croître l’engagement de son cœur de cible (les familles ayant des enfants de moins de 15 ans) ;
2. Réaliser un uplift des volumes.
3. Augmenter les ventes globales de son produit Mini-Babybel.

Idée :

La seconde saison « Les Super fromages » (intitulée « La Vie du Filet ») a réussi le pari d’installer son personnage principal comme la 3ème mascotte la plus connue des enfants tout en faisant gagner à la marque 9 points sur l’item fun. Avec sa troisième saison « En quête des terres laitgendaires », la marque veut capitaliser sur ce succès et « passer du claim à l’engagement de son cœur de cible » d’après Charles des Ormeaux, brand and category director chez Bel.

Moyens :

Bel procède en deux temps :

• Pour la saison « La Vie du Filet », en 2016, la marque prévoit le transfert de 12% de GRP TV vers la plateforme YouTube.
• Pour la saison « En quête des terres laitgendaires », qui a lieu entre novembre et octobre 2017, c’est un transfert de 15% de GRP TV vers la plateforme YouTube qui est engagé. En plus de cela, la marque a mixé différents formats comme le True View Skippable et le Bumper Ads (spécifiques à YouTube).

Pour mesurer de manière efficace les retombées des campagnes, les Fromageries Bel font appel à MarketingScan. L’entreprise crée alors deux zones de diffusion distinctes : l’une contenant uniquement la TV et l’autre où figure le mixe TV/YouTube. Pour plus de justesse, MarketingScan exclue différentes variables (comme les promotions) qui pourraient fausser la mesure de ses résultats.

Résultats :

Les premiers résultats font d’office remonter un fait : le mix média TV/YouTube fait changer les comportements d’achats dans sa zone de diffusion par rapport à la seule utilisation de la TV.

Cela se traduit par :

• Pour la saison 2 « la Vie du Filet », le mixmedia permet à Babybel d’augmenter ses ventes de 3% en volume et de 6% en valeur par comparaison « Super Fromages » (la minisérie initiale diffusée à la même période année -1 avec un budget média 100% TV de même valeur). En termes de considération et d’engagement, la marque enregistre une augmentation de l’intention d’achat de 6,7% et une augmentation de 783% des recherches associées à la campagne.
• Le 8e épisode de « la Vie du Filet » se classe dans le top 5 des contenus publicitaires les plus regardés sur YouTube France en octobre 2016.
• Pour la saison « les Terres Laitgendaires », la marque réussit à combiner augmentation des ventes (+4% en valeur et +5% en volume) et augmentation des actes d’achat auprès de son cœur de cible (+46%)

Conclusion :

Avec ces deux saisons supplémentaires des « Super Fromages », le Groupe Bel a pris le pari de mixer intelligemment son canal de diffusion historique, la télévision, à un canal plus moderne et familier de son cœur de cible : YouTube.

Pour l’annonceur, les résultats sont sans appel : ce nouveau mix média se montre plus performant tout en reflétant la créativité de la marque, son humour et sa capacité à proposer de nouvelles expériences. A la clé : ventes boostées, reach maximisé et engagement décuplé.