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Retailtainment, omnicanalité et AIgmented marketing : le futur de la relation client dans le commerce

Avec un taux de croissance annuel moyen des ventes de 14 % pour le commerce en ligne, contre 1,4 % pour le commerce en magasin entre 2010 et 2020 (chiffres France Stratégie), l'expansion du e-commerce a entraîné une véritable révolution dans les habitudes de consommation.  

Le client a désormais accès à un plus grand nombre de produits et de vendeurs, il peut aisément comparer les prix tout en restant chez lui et devient plus exigeant quant à la qualité de service : livraison plus rapide, retours facilités, service client plus disponible, il désire une expérience personnalisée qui va bien au-delà de l’acte d’achat. 

Cette évolution des comportements des consommateurs lance de nouveaux défis au retail et au e-commerce. Découvrez avec HUB Institute comment les marques peuvent utiliser les tendances du marché pour réinventer leurs modèles d’affaires et repenser leurs points de vente, en back office ou online, au prisme d'une relation client renouvelée. 

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Les États-Unis comme source d’inspiration

Comme dans de nombreux domaines liés à l’innovation, les Etats-Unis font office de vitrine des nouvelles tendances du retail : petit tour d’horizon de quelques innovations outre-Atlantique.

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Convergence phygitale 

Curie, une start-up de Seattle sous contrat avec Bloomingdale's et Farfetch, utilise l'intelligence artificielle pour générer un catalogue en ligne avec des articles disponibles en 3D ce qui permet au client de manipuler le produit depuis chez lui, au moyen d'un ordinateur ou de son mobile, sans besoin de télécharger un logiciel. 

Le produit peut ensuite être mis en scène en réalité augmentée. La réduction des délais de commercialisation et des retours, l’augmentation de la confiance de l’acheteur et l’optimisation du taux de conversion sont les bénéfices directs que l’entreprise peut attendre de ces nouveaux services offerts aux clients.

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Sur mesure

Dans les flagships CJD Sports de New York et Chicago, vous pouvez essayer virtuellement 18 articles différents de la nouvelle collection de Nike "Need it Now” en scannant le QR code du vêtement depuis un iPad. L'achat peut être effectué sur le site internet s'il est en rupture de stock dans le magasin. Certains produits peuvent être “améliorés” grâce à la réalité augmentée avec, par exemple, l'apparition de gouttelettes d'eau sur certains vêtements.

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Retail et développement durable

Afin de permettre aux utilisateurs de voitures électriques de faire leurs achats pendant la charge de leur véhicule, Juxta Nomad a conçu des magasins de proximité portables et autonomes qui allient digital et interactions clients. Il suffit au visiteur d'insérer sa carte de crédit ou d'utiliser le “sans contact” depuis un terminal pour entrer dans le magasin où une intelligence artificielle comptabilise, grâce aux images prises par des caméras, ce que les clients sélectionnent dans leur panier. 

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Les clients peuvent ensuite valider leurs achats depuis un écran digital situé à la sortie du magasin et demander un reçu numérique, sans avoir perdu de temps à attendre en caisse. Plus de personnel ni de caisse classique ici, mais un concept qui s’adapte à une nouvelle façon de se déplacer et de consommer, toujours dans la quête d’une expérience client optimale. 

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Le magasin, lieu de vie de la communauté digitale

Selon une étude réalisée par KPMG et la FEVAD, la génération Gen Z, qui se réfère aux consommateurs âgés de 14 et 25 ans, n'est pas prête à délaisser l’expérience d’achat en magasin. Le magasin est aussi un lieu où se retrouve la communauté digitale, comme à Los Angeles au Westfield Century City, un lieu d’événement et de divertissement et un espace de vie d'une communauté qui interagit en digital, mais qui partage également grâce au point de vente, une expérience physique. 

Les clients qui se rendent à Westfield trouveront les boutiques d’Amazon et de Tesla comme de plus petites enseignes et pourront savourer les plats de chefs primés, profiter de séances de bien-être, découvrir des installations d'art public et même suivre une programmation culturelle.

FAO Schwarz a suivi cette tendance pour dépasser le simple acte d’achat et propose au client une expérience unique : chaque séance de shopping est une véritable immersion au pays des jouets. 

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L'expérience client 2.0 à ne pas manquer 

L’enjeu des acteurs du retail et du commerce est de prolonger l’expérience en magasin par le digital et inversement. Digital et expérience physique réelle s’imbriquent pour offrir au client un moment total, unique et partageable à tous lors de l’acte d’achat.

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Réenchanter l’expérience en magasin : retailtainment & dopamine

Un client qui se déplace en magasin pour acheter un article plutôt que de le commander en ligne est à la recherche d'une expérience inspirante, divertissante, qui suscite chez lui des émotions ou qui mette l’accent sur une relation personnalisée. Le store doit être conçu pour être au service du client, comme chez Camp qui transforme ses magasins en centre aéré et qui anticipe les besoins de sa clientèle avec notamment la mise en place d’un parking à poussettes à l'extérieur du magasin. 

De même, contrairement aux apparences, le Museum of Ice Cream ne se visite pas uniquement pour déguster une glace, mais pour prendre ses meilleurs selfies dans l'une des 20 pièces décorées aux teintes gourmandes et les poster ensuite sur son feed Instagram. 

Le lieu de vente n'est plus seulement une boutique, mais le lieu d'un événement, le cadre d'une mise en scène et un support “d'instagrammabilité”.

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Digital In Store : moins, mais mieux 

Et si la solution était dans la paume de votre main ? Les écrans utilisés comme support média ou les applications smartphone sont préférés aujourd'hui aux NFC, RFID, miroirs connectés, hologrammes, robots, digital signage, magasins autonomes ou bornes tactiles pour une expérience client où le digital est désormais moins utilisé, mais de façon plus optimale. 

Ces outils ont montré leurs limites avec des pannes et bugs trop fréquents, liés à une fragilité des supports et parfois à un manque de stabilité de certaines solutions numériques. Les bénéfices réels pour le client n'étaient, de surcroît, pas toujours évidents. 

Des initiatives, comme les paniers qui scannent en une fois les étiquettes RFID des produits en caisse chez Decathlon et Uniqlo ou l'identification avec sa seule paume de main chez Amazone One, sont à souligner, car la digitalisation apporte de réels gains de temps et de praticité au client. 

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Des "e-commerce-s" au commerce omnicanal

Aujourd'hui, pour conserver leurs clients, les e-commerce-s se doivent de piloter une expérience fluide tant au niveau marketing que lors de la transaction (ou de l'expérience) et enfin lors des échanges avec le service client. Ce fonctionnement omnicanal suppose que la Data et les systèmes informatiques (POS, CRM, support client, etc.) convergent vers l’omnicanalité. 

L’objectif de l’omnicanalité est de permettre à l’entreprise de conserver en permanence le contact avec ses clients grâce à la connexion entre tous ses canaux de distribution et de vente des produits, physiques ou digitaux. L’omnicanalité suppose une mise à niveau des systèmes d’information (PIM, DAM, ERP, Datamining et data visualisation, CDP, etc.), mais introduit aussi des problématiques au sujet de la logistique et de la livraison pour toujours mieux comprendre et répondre aux demandes variées de parcours clients. 

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AIgmented marketing et commerce personnalisé

Le commerce personnalisé est l'une des pistes pour enrichir la relation client, avec notamment une anticipation des attentes et des besoins des clients au niveau marketing, sur le site internet au moment de la transaction, du côté CRM ou en matière de support client. 

Cet axe s'articule autour de la captation et de l’usage intelligent des données d’audience et clients. L'objectif est d'envoyer le bon message, sur le bon canal, au bon format et au bon moment. Des enseignes comme Netflix, Amazon ou Spotify individualisent la page d’accueil de chaque utilisateur, segmentent et personnalisent les campagnes de bannières. 

Certaines enseignes proposent aussi, en ligne ou en boutique, la customisation de vêtements, la personnalisation de ruban-cadeau ou la gravure de bouteille de parfums. 

De nombreuses innovations sont à attendre aussi au niveau de la 3D et des IA génératives. 

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RSE : accélération en Europe et progression aux USA

Inclusion, handicap, lutte contre le racisme ou encore respect de l'environnement sont des préoccupations de plus en plus présentes chez les marques et retailers. En effet, l'impact positif d'une marque devient progressivement un véritable élément de différenciation qui tend à devenir un avantage concurrentiel. 

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