Lancé en 1940 en Californie, le géant du burger sert désormais plus de 69 millions de clients quotidiennement dans 100 pays et 37.855 points de vente (1460 en France) grâce à ses 1,7 millions d’employés (74.000 en France). Longtemps critiqué pour être le temple de la malbouffe, en particulier dans l’hexagone, l’enseigne aux arches d’or a pourtant effectué une gigantesque transformation ces dernières années et n’a plus grand chose à voir avec l’image que certains lui attribuent encore.

Si vous êtes resté sur l’image de cafétéria aux couleurs rouges et jaunes criardes, et que le clown Ronald vous fait toujours penser à “ça” de Stephen King, c’est que vous n’avez pas dû mettre les pieds dans un McDonald’s depuis 15 ans.

La France, suivie des autres pays, a d’abord initié un redesign complet du lieu de vente. L’idée étant de recréer un lieu plus convivial et confortable en utilisant le bois, la pierre, les couleurs vertes, avec un léger rappel de jaune. Les franchisés ont désormais la possibilité de choisir parmi 8 designs différents dont l’un rappelle les fameux "diners" américains des années 1960 (photo ci-dessous). Depuis 2018, le succès de ce redesign a été suivi par les Etats-Unis avec un investissement de 6 milliards de dollars sur 14.000 points de vente.

Au-delà de la forme l’entreprise, a repensé son offre de produits pour répondre à certaines critiques : ajout de salades et de fruits de saisons aux menus depuis 2004, nombreux partenariats pour renforcer l’approvisionnement auprès de l’agriculture locale pour la viande, les salades ou avec les AOP fromagères... (pour 74% en France),… D’après son PDG français, la marque a conclu “un peu plus de 3 000 contrats avec des agriculteurs sur des durées de trois à quatre ans et avec un prix garanti”. La marque adapte aussi sa gamme au goût de ses clients et propose désormais des burgers végétariens depuis 2017.

Enfin l’entreprise a lancé depuis 2013 un plan d’action pour réduire l’impact écologique de son activité : adoption d’emballages issus de ressources renouvelables, tri sélectif depuis 2013, récupération d’eau, arrêt des poulets élevés aux antibiotiques aux Etats-Unis, recours à l'électricité renouvelable, recyclage croissant des cartons d’emballages ou revalorisation de l’huile de friture en biocarburant. Évidemment ces efforts sont encore loin d’être suffisants (encore seulement 25% des déchets recyclés en 2016 et un effort nécessaire sur les plastiques à usage unique) mais une démarche structurelle semble bel et bien lancée. L’enseigne propose aussi désormais des livres et plus seulement des jouets (souvent en plastique) pour ses menus enfants.

Une stratégie de distribution entièrement revue

En parallèle de ce repositionnement en matière d’offre et d’image, McDonald’s a aussi revu ses dogmes en matière de distribution :

La France a été la première à développer et tester en 2003 les bornes de prise de commandes avant un déploiement en 2008. Avec ce dispositif, à surface de vente égale, c’est 25% de panier moyen en plus. En effet au lieu de s’impatienter dans la queue puis de commander le plus rapidement sous la pression des clients suivants, le dispositif interactif permet de commander en toute sérénité et de suggérer aux clients des produits supplémentaires : desserts, cafés… Ces bornes se sont depuis généralisées aux Etats-Unis en 2015 puis dans de nombreux pays.

Ces bornes ont été associées au service à table (testé en 2015 avant d’être généralisé en 2017 aux Etats-Unis) pour réduire encore la fil d’attente et le stress des prises de commandes en famille. Le comble pour un fast food basé sur le… self service.

Après des années de “Drive”, c’est la commande sur mobile qui a progressivement été possible depuis 2012, avec un comptoir prioritaire de retrait en point de vente et plus récemment la livraison.

Les franchisés qui refusaient depuis des années de déroger à l’achat en point de vente, ont finalement accepté de proposer la livraison à domicile. McDonald’s s’est ainsi associé des applications mobiles / services de livraison comme UberEats, Stuarts, aux Etats-Unis puis en France (2017) et en Europe, l’Asie ayant adopté auparavant ce type de distribution avec des acteurs locaux. Au Maroc c’est début 2019 que McDelivery est lancé avec Jumia Food.

La campagne "Venez comme vous êtes" réalisée par BETC met en avant les services proposés par McDonald's (mars 2019)

Depuis son arrivée en France en 1979, l’enseigne a su se réinventer profondément pour garder toute sa pertinence, quelles que soient les générations et les modes. Avec un chiffre d'affaires de 54 milliards d'euros la restauration rapide représente  plus de 50% du Chiffre d’Affaire Total de la restauration en France (88 milliards d'euros). Malgré la concurrence de nombreux acteurs, les évolutions technologiques, les nouvelles attentes en matière sociétales et environnementales, McDonald’s a su depuis 2015 effectuer un vrai virage pour réinventer son business avec 13 trimestres consécutifs de hausse des ventes, à nombre de magasins comparables (4,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France en 2017).
 

Les enseignements

Dans le cadre de ce “smart reboot” on pourra retenir les 5 enseignements suivants :

• Focus sur le client et ses vraies attentes : L’innovation ne consiste pas forcément à sauter sur tous les derniers gadgets à la mode : Réalité virtuelle, chabot, IA, réseaux sociaux. Elle consiste au contraire à identifier les points d’insatisfaction ou de frustration de vos clients et à trouver des réponses concrètes et utiles.
   
• Anticiper les nouvelles attentes de la société : Une entreprise ne vit pas en vase clos. La société évolue et ses attentes, sa sensibilité et ses exigences en matière de santé, d’écologie,... change. Savoir détecter à temps ces demandes, accepter de travailler avec les ONG même si cela est parfois inconfortable, ou reconnaître les points à améliorer en matière d’offre produits ou de développement durable : tout cela permet de réagir à temps et de ne pas subir au dernier moment une désaffection ou des réglementations qui impacteraient subitement et trop négativement le business et la marque
   
• Savoir remettre en cause les “vaches sacrées” : bornes de commande, achat sur mobile, livraison,... toutes ces innovations à succès ne vont pas de soi. Elles allaient même souvent à l’encontre du “modèle” et des process établis depuis des dizaines d’années. Il faut pourtant accepter qu’une approche passée à succès ne nous garantit pas de réussir à jamais dans le succès. Il faut parfois du courage pour tester de nouvelles approches inhabituelles.
   
• Réussir une vraie synergie internationale : dans le succès de McDonald’s on peut voir que malgré une image “globale”, la marque a non seulement laissé une certain liberté et autonomie aux marchés mais qu’elle n’a pas hésité à adopter et déployer une pratique locale à succès d’un pays vers les autres ou son marché historique. Trop souvent les grands groupes se contentent d’imposer les concepts du siège.
   
• Allier innovation technologique et formation : le déploiement de nombreuses technologies ou nouveaux concepts au sein d’un réseau de franchisés nécessitent en premier d’avoir leur accord et leur soutien (avec une participation financière). McDonald’s a déployé un effort de formation conséquent pour expliquer le sens des innovations avant de les déployer. En rodant une solution sur un marché avec un ROI éprouvé, il était ensuite plus facile de convaincre le reste des marchés.