Prenant auparavant la forme de blog ou de forum, les réseaux sociaux ont aujourd’hui évolué pour devenir des plateformes où convergent marques et consommateurs. Cependant, toutes les entreprises ne sont pas égales en termes d’approche social media. Dans son étude, Hootsuite distingue deux types d’entreprises :

• Les entreprises digitalement matures, qui perçoivent et intègrent les plateformes sociales comme un outil nourrissant une stratégie globale et pouvant être mobilisée par l’ensemble de l’entreprise
   
• Les entreprises encore peu matures, pour qui les médias sociaux ne sont encore perçus que comme un outil de communication et comme un canal marketing.

S’ils sont pour de nombreuses marques un moyen efficient de toucher les consommateurs, au point de représenter 13 à 24 % des budgets marketings des entreprises, les réseaux sociaux possèdent également un pouvoir transformationnel fort. Celui-ci s’organise autour de deux axes principaux : l’amélioration de la performance opérationnelle et la transformation organisationnelle des entreprises. 

Social média : quels impacts sur l’efficience opérationnelle des entreprises ?

 D’une relation client à une relation orientée écosystème

Longtemps utilisé comme un outil de communication à destination des clients existants, l’usage des réseaux sociaux par les marques tend à se transformer. Ils deviennent aujourd’hui un levier de conversation et d’engagement auprès de l’ensemble de l’écosystème de l’organisation. Un phénomène d’autant plus probant auprès des utilisateurs de solution telles que Hootsuite : si 80 % des sondés déclarent que leur entreprise a déployé des programmes spécifiques sur les médias sociaux à destination de leurs clients, respectivement 65 %, 31 % et 23 % déclarent avoir déployé ce type d’initiative à destination de leur communauté, de leurs employés et de leurs partenaires. 

Dans son rapport, Hootsuite évoque 2 cas probants de ce type d’initiative :

• Sodexo, qui a publié divers articles sur son engagement en matière de responsabilité sociale. Pour étendre la portée de sa campagne, la marque a combiné publicités ciblées et programme d’employee advocacy, pour réussir à atteindre les cadres dirigeants d’une entreprise prospecte et ainsi obtenir un contrat.

72 % des personnes interrogées estiment que les médias sociaux contribuent à l’efficacité des autres médias de l’entreprise

- Rapport sur la Social Transformation (Hootsuite & Altimeter)

• Amway, fabricant de produits de consommation, a su valoriser ses partenaires en mettant en avant les publications de ses différents distributeurs indépendants. "Cela montre que nous sommes à l’écoute, que nous reconnaissons leur contribution et récompensons leurs efforts." explique Brad Van Houte, directeur de la stratégie digitale de l’entreprise.

Les réseaux sociaux s’avèrent donc être un moyen privilégié pour engager et pérenniser une relation puissante entre l’entreprise et son écosystème, et d’autant plus à l’heure du COVID-19. 69 % des entreprises interrogées estiment ainsi que les canaux sociaux leur ont permis de maintenir la relation avec leurs publics durant la crise.

Pour autant, cette capacité à tisser des liens forts avec son écosystème est à corréler avec la durée et la portée de cet engagement, celle-ci doit se retrouver sur l’ensemble des canaux de l’entreprise, mais également avec la maturité digitale de l’organisation. Ainsi, selon Hootsuite, les entreprises considérées comme matures digitalement parlant sont 1,4 fois plus susceptibles de bâtir des relations solides avec leur écosystème.

Les réseaux sociaux au service de la connaissance client

Selon le cabinet de conseil Deloitte, 70 % des PDG estiment que le changement de comportement des consommateurs va être le facteur le plus influent pour définir l’orientation stratégique de l’entreprise. Si ces changements peuvent au premier abord paraître intangibles, ils se manifestent pourtant concrètement sur les réseaux sociaux. Ainsi, selon Digimind, 66 % des Français de moins de 35 ans ont déjà publié un avis sur les plateformes social concernant une entreprise ou un produit. Une situation qui rend indispensable la mise en place de stratégie de Social Listening, pour prendre en temps réel le pouls des publics de l’entreprise.

Si ces stratégies tendent à se démocratiser, l’usage de la donnée récoltée reste encore insuffisant. La faute à une trop mauvaise intégration de ces dernières dans les systèmes d’entreprises. Une intégration qui permet pourtant :

• D’obtenir une vue 360° du client, en cartographiant l’ensemble de ses interactions avec la marque lors de son parcours cross canal. L’intégration des données social media permet ainsi de mieux cerner le client et ses motivations, et donc de déclencher des actions en conséquence.
• De mieux attribuer la valeur des actions entreprises sur les réseaux sociaux, en rapprochant les résultats sur les ventes aux actions mises en place. Selon Hootsuite, seuls 28 % des entreprises pensent appliquer des pratiques matures en la matière.

Social Media : quels impacts sur la transformation organisationnelle des entreprises ?

Réseaux sociaux : une porte d’entrée vers la transformation digitale

Si la transformation digitale des entreprises nécessite une évolution de leurs socles technologiques, elle repose principalement sur un changement culturel et humain. Ce changement n’est possible que s’il bénéficie d’un fort sponsorship des cadres dirigeants de l’organisation. En ce sens, les plateformes sociales ont aussi un rôle à jouer. Si de nombreux dirigeants ont longtemps rejeté le fait que les médias sociaux soient un puissant outil commercial, les résultats de ces derniers tendent à modifier ce jugement. Mieux : ils font de la digitalisation une expérience personnelle pour les dirigeants, qui alors sont plus à même d’entreprendre de nouvelles initiatives en termes de transformation numérique. 

Cette transformation doit également être acceptée et comprise par les collaborateurs. Ces derniers doivent, entre autres, se préparer à une mutation en profondeur des modes de fonctionnement de l’entreprise. En cela, l’adoption de programmes dédiés aux développements de l’usage des plateformes social semble aider les entreprises à mieux appréhender cette transformation. Ainsi, 66 % des entreprises ayant mis en place des pratiques de médias sociaux matures déclarent que ces dernières les ont aidées à envisager une transformation digitale plus large. Et pour cause : les réseaux sociaux, comme la transformation digitale, nécessitent une approche multidisciplinaire, où chaque partie prenante de l’entreprise est mobilisée.

Si les médias sociaux et Hootsuite sont considérés comme des solutions technologiques, leur valeur profonde réside dans leur capacité à encourager la transformation culturelle qui est cruciale au succès de la transformation digitale.

- Rapport sur la Social Transformation (Hootsuite & Altimeter)

Employee advocacy : d’un outil business à un levier d’engagement collaborateur 

C’est un fait, les programmes d’employee advocacy impactent vertueusement le business des entreprises. Selon l’agence de communication Vanksen , un contenu partagé par l’employé :

• Génère 8 fois plus d’engagement qu’un contenu partagé par la marque.
• Déclenche un reach supérieur de 561 %.
• Les leads générés par les employés sur les réseaux sociaux ont 7 fois plus de chance de convertir.

Ce type de stratégie s’avère également vertueuse dans l’engagement des collaborateurs et le recrutement de nouveaux talents, amenés à porter des messages de la marque, devenant de véritables collaborateur-ambassadeur de l’entreprise. Ainsi, selon l’étude d’Hootsuite et d’Altimeter, 22 % des entreprises ayant mis en place des programmes d’employés ambassadeurs estiment que ces derniers ont permis d’améliorer l’engagement des collaborateurs ainsi que leur compréhension de la stratégie de l’entreprise. Elles sont également 10 % à percevoir un gain en termes de recrutement. De manière générale, Vanksen estime qu’une entreprise ayant des salariés engagés sur les réseaux sociaux sera 58 % plus susceptible d’attirer des top talent.

Social Media : what's next

Les plateformes sociales peuvent donc être vues comme une porte d’entrée vers une transformation plus globale de l’organisation. Mieux, elles tendent aujourd’hui à se transformer en pierre angulaire de cette dernière, notamment par leurs capacités à catalyser les changements sociétaux et innovationnels. Avec près de 14 nouveaux utilisateurs chaque seconde, et à peu près autant de nouveaux usages (social commerce, service client, réseaux sociaux d’entreprises…), les réseaux sociaux n’ont ainsi pas fini de redéfinir notre manière de vivre, travailler et consommer.

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