Modalités de personnalisation appréciées, canaux préférés, attentes en matière de confidentialité, de protection des données et de fidélité envers les marques : pour la quatrième année consécutive, Marigold publie un rapport qui identifie les tendances et les comportements des consommateurs européens. 7 392 personnes (réparties entre le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Espagne, le Danemark, la Suède et le Benelux) constituant un panel d'âges, de genres et de tranches de revenus diversifiés, ont été interrogées par Econsultancy entre octobre et novembre 2022. Parmi eux, un échantillon représentatif de 1 055 consommateurs français.

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Indétrônable e-mail

En France comme dans le reste de l’Europe, voire du monde, l’e-mail demeure l’outil le plus efficace lorsqu’il s’agit de déclencher des achats et de générer des revenus. À tel point que près de la moitié des consommateurs français (48 %) ont effectué un achat directement à partir d’un e-mail reçu en 2022. 

Un e-mail envoyé à la bonne personne au bon moment, porteur de la bonne offre, du bon message et/ou de la bonne récompense : voilà ce qui maximise les chances de transformer le destinataire en acheteur. Et plus largement, la popularité des marques est de plus en plus étroitement corrélée au soin porté à la façon dont elles communiquent avec leurs clients : pertinence, valeur, et personnalisation s’imposent comme des drivers décisifs face à des consommateurs dont la maturité et les exigences ne cessent de croître.

En 2022, 48 % des consommateurs français ont effectué un achat directement à partir d’un e-mail.

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La pertinence paie, la non pertinence coûte

Ainsi, quand on demande aux Français ce qui les amène à « préférer » telle ou telle marque, la récompense de la fidélité et la cohérence de l’expérience utilisateur (quel que soit le canal) ressortent comme les critères les plus plébiscités, tous deux à 83 %. Et si la pertinence paie toujours autant, la non pertinence devient pénalisante : 38 % des personnes interrogées disent avoir ressenti de la frustration en recevant du contenu ou des offres qui ne correspondaient ni à leurs profil ni à leurs attentes.

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Être une « marque préférée » est plus rentable que jamais

Plus de la moitié des consommateurs français (53 %) sont disposés à payer plus pour acheter auprès de leurs marques préférées, soit une augmentation spectaculaire de 33 % en un an. Un constat à rapprocher d’un autre : l’engouement pour les programmes de fidélité ne se dément pas, bien au contraire. 44 % des consommateurs disent avoir ressenti davantage l’envie de s’inscrire à des programmes de fidélité en 2022 que l’année précédente.

Plus de la moitié des consommateurs (53 %) sont disposés à payer plus pour acheter auprès de leurs marques préférées, soit une augmentation spectaculaire de 33 % en un an.

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La fidélisation au-delà de la récompense et des points

Échanger des points contre des avantages peut aider à stimuler les ventes, mais cela ne contribuera que peu à renforcer la fidélité sur le long terme. Les consommateurs français attendent d’un programme de fidélisation qu’il sorte de l'ordinaire, qu’il les reconnaisse comme individus et adapte en conséquence ses recommandations.

Ainsi, lorsqu’on leur demande quels avantages les marques devraient leur proposer, via leurs programmes de récompense et de fidélité, pour leur donner envie de revenir, la première réponse reste certes « Des réductions » (à 60%), mais elle recule de 8 % au regard de l’étude annuelle précédente. En revanche, la réponse « Des communications personnalisées et sur mes canaux préférés », à 20 %, progresse de 25 %. La tendance se dessine assez nettement…

Qu’est-ce qui donne envie de revenir ? La première réponse reste « Des réductions » (à 60%), mais elle recule de 8 % au regard de l’étude annuelle précédente…

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Pour être la marque préférée d’un client, il faut connaître ses préférences

Résumons-nous. Fidéliser les consommateurs s’avère de plus en plus profitable, mais une fidélisation efficace passe de plus en plus par de la personnalisation, ce qui requiert une connaissance client de plus en plus fine. Bonne nouvelle : les consommateurs ont bien compris que pour leur envoyer des messages opportuns et des offres pertinentes sur des canaux qu’ils apprécient, les marques doivent les connaitre un tant soit peu. C’est pourquoi ils sont prêts à partager leurs données personnelles et comportementales dès lors que cela sera synonyme, en retour, d'un meilleur service, d’un bénéfice tangible.

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Ne pas tout miser sur les avantages promotionnels

L’opportunité de gagner un prix est bien sûr alléchante : elle reste « appréciée » par 40 % des consommateurs et « très appréciée » dans les mêmes proportions, seules 8 % des personnes interrogées disant ne pas accorder de valeur aux points de fidélité et aux réductions. Mais pour instaurer une véritable connexion, il n’est pas indispensable de proposer de forts rabais ou de couteux cadeaux. L’accès à des contenus exclusifs, par exemple, est jugé « appréciable » par 21 % des consommateurs français et même « très appréciable » par 37 % d’entre eux. De plus, une large majorité déclare ressentir positivement le fait d’appartenir à une communauté (un sentiment « appréciable » pour 37 % des répondants et « très appréciable » pour 19 %).

Pour instaurer une véritable connexion avec le consommateur, il n’est pas indispensable de proposer de forts rabais ou de coûteux cadeaux.

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Pessimisme marqué quant à la hausse du coût de la vie

Entre pressions inflationnistes, hausse des prix de l'énergie, imminence d’une récession et autres préoccupations budgétaires personnelles, les consommateurs français s’attendent à devoir affronter de fortes difficultés financières au cours des mois à venir, et même au-delà. Près des deux tiers se disent « très pessimistes » sur la hausse du coût de la vie (65 %) et les perspectives économiques (64 %). Conséquence logique : 64 % d’entre eux comptent réduire leurs achats impulsifs, et lors de leurs achats, plus de la moitié (55 %) accorderont plus d'importance que par le passé aux avantages liés à la fidélité.

Lors de leurs achats, 55 % des consommateurs accorderont plus d'importance que par le passé aux avantages liés à la fidélité.

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Des tendances similaires à l’échelle européenne

Ce pessimisme économique et budgétaire n’est pas propre aux consommateurs français, et de façon générale, sur les différentes thématiques de l’étude, la France ne fait pas notoirement exception. Si la constitution des panels et l’analyse des résultats s’effectuent pays par pays, ce qui est toujours intéressant pour établir des comparaisons et affiner les stratégies, cette homogénéité dans les perceptions et les attentes des consommateurs est plutôt rassurante pour les marques qui opèrent à l’international.