Avant l'épidémie, les grands groupes et marques impliquées dans l’industrie du voyage, dans la vente au détail, ou bien dans les services étaient tous construits autour de l'interaction sociale. La pandémie de Covid-19 nous a montré les risques pour ces secteurs qui se sont retrouvés quasi à l’arrêt. Chaque marque doit de nouveau questionner sa pertinence dans un monde qui a subi un choc sans précédent. Un reset est probablement salutaire et nécessaire. A l’urgence des mesures au niveau opérationnel, les marques doivent s’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs dans un nouvel environnement que certains appellent déjà un « nouveau normal ».

Turbulences pour l'industrie du voyage

L'industrie du voyage en particulier est sous grande pression. Il est à parier que cette crise inédite qui a marqué l’arrêt total des activités hôtelières va voir la disparition d’acteurs plus traditionnels et offrir de nouvelles opportunités à de nouveaux acteurs. Nous devrions voir l’avènement d’une multitude de nouveaux concepts avec une forte digitalisation au niveau des opérations.

La pandémie a modifié les comportements. Des villes et des pays entiers placés en confinement se réveillent dans un nouveau monde où les voyages sont passés d'une expérience romantique à un danger. L'avenir est sombre avec des annulations massives d'événements internationaux et des tensions géopolitiques limitant le commerce international et fermant les frontières. La renaissance de cette industrie ne pourra se faire qu’au prix de changements capitaux : simple à dire mais très complexe à exécuter. La survie du secteur passera par sa réinvention.

Cette crise sanitaire a remis en question les fondements du voyage. Il est probable que le voyageur d’aujourd’hui ait de nouvelles exigences et attentes. Ce dernier n’ira dorénavant probablement qu’aux évènements ou dans des lieux qui se seront réinventés en tirant parti des innovations en robotique et autres technologies d'automatisation qui n’avaient pas su s’imposer avant la pandémie. Les marques de demain devront s'adresser à un nouveau public qui, du jour au lendemain, se comportera en acheteur numérique, exigeant des services en ligne complets, une connexion 24/24 et 7/7 et des politiques d'annulation plus flexibles. Personne n'est exempté de cet appel au changement : les marques du monde entier doivent se transformer numériquement - un processus qui, dans le passé, a été difficile à assumer.

Transformer l'expérience du voyage

La crise du Covid-19 a initié de nouveaux modes de vie axés sur le digital. Les marques doivent rapidement répondre à ces enjeux : comment pouvons-nous nous adapter aux nouvelles habitudes tout en restant authentiques dans un monde où la sécurité, l'isolement, la vie privée, le libre-service, le nationalisme et la peur sont devenus des valeurs montantes ? La confidentialité est une valeur qui sera primordiale pour la clientèle de luxe qui cherche à rester en sécurité dans un environnement confidentiel. Les plateformes de location privées haut de gamme comme Le Collectionist et Onefinestay ont la chance de profiter pleinement de cette nouvelle donne.

La digitalisation généralisée, en particulier dans le secteur hôtelier – permettra d’éviter de nombreux points de contact physique et ainsi de répondre à ces nouvelles inquiétudes et attentes.

Dans cette même veine, la première salle de conférence Global FT a expliqué que la rupture des chaînes de production n'était pas simplement due à l'arrêt des fournitures et des pièces manquantes, mais bien pour assurer la sécurité des employés et des travailleurs. Une réponse a été d'intervenir à distance en numérisant certaines interventions jusqu'ici réservées aux salariés sur site. Ayant pour conséquence directe la disparition d’un certain nombre d'emplois dans la chaîne de valeur.

Accélérer sa transformation digitale pour répondre aux nouveaux besoins

Ce phénomène peut être observé dans de nombreux secteurs et fonctions. Dans l'hôtellerie, alors que le facteur humain est essentiel, de nouvelles solutions technologiques se généralisent et s’invitent dans la chaine de valeur des hôtels. Starwood Hotels & Resorts, pionnier et innovateur de longue date de l'industrie, s’inscrit résolument dans ce schéma. Le programme Starwood Preferred Guest Platinum Ambassador offre à ses membres fidèles un tout premier compagnon de voyage virtuel créé à l'aide d'un modèle hybride utilisant la technologie CRM 2.0. Bien qu'elle ait été lancée avant la crise, cette innovation est importante car elle répond à deux besoins contradictoires que les marques devront satisfaire et équilibrer à mesure qu'elles entreront dans cette nouvelle ère : la nécessité accrue d'isolement des clients et le besoin naturel d'interaction. À la mi-mars, le Westin Houston Medical Center de Marriott achetait deux robots LightStrike Germ-Zapping créés par Xenex, une entreprise proposant des solutions automatiques de désinfection, de purification de l'air et d'assainissement. Les robots agissent ainsi aujourd’hui dans les chambres et les espaces communs afin de garantir un environnement sain.

Les secteurs du luxe et de la mode accélèrent de la même façon leur transformation numérique alors que le virus a provoqué une rupture du secteur sans précédent avec notamment l'annulation de l’ensemble des défilés de mode. Par exemple, Valentino, Marc Jacobs et Sandy Liang se sont associés au jeu vidéo de Nintendo, « Animal Crossing : New Horizons », pour présenter leurs collections. Les joueurs ont la possibilité de créer par eux-mêmes leurs propres vêtements virtuels. Autant d’initiatives qui marquent une nouvelle ère.

De nouveaux concepts, notamment dans l'hôtellerie, bénéficieront d’une part grandissante du tourisme local, plus authentique et plus proche. La technologie aidera sur de nombreux aspects, mais ne remplacera pas l’accueil, le divertissement et l'esprit que seul un personnel formé peut apporter. Souvenons-nous pourquoi le Club Med a réussi : les GO ont toujours été au cœur de son succès. L'ambiance et la gentillesse sont toujours sa marque de fabrique. Sans GOs (Gentils Organisateurs), véritables ambassadeurs de l'esprit du Club Med, ce dernier n'aurait pas été et ne serait pas le Club Med.

Un risque inhérent à cette hyper digitalisation est de perdre le contact humain. Le luxe s’est toujours défini par une attention et une relation client hors normes. Aux marques de trouver l’équilibre.

A propos des auteurs : Yves Hanania. Fondateur du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie et développement de marque, il travaille avec de nombreuses marques du luxe et de la mode dont Kenzo (LVMH), onefinestay (AccorHotels), Corneliani (InvestCorp)... Titulaire d’un MBA de Kellogg Business School (Université de Northwestern à Chicago), il est l’auteur principal d’un livre sur le futur du luxe paru en octobre 2019, aux éditions Dunod : Le luxe demain, les nouvelles règles du jeu.

Javier Cedillo-Espin, fondateur et PDG du cabinet de conseil et d'investissement Key Partners Ventures, spécialisé dans la transformation digitale, il est un expert de l’hôtellerie et du monde du voyage. Javier a successivement travaillé pour les groupes Starwood et Accor où il a été CEO de onefinestay, nouvelle plateforme de location de propriétés privées de luxe. Il est diplômé de l’École d’Administration Hôtelière de l’Université de Cornell, titulaire d’un MBA de l’Essec-Mannheim Business School.