Image
tendances-consommation-chine
retail
Hubtalk
Tendances

5 tendances qui façonnent les habitudes de consommation en Chine

Par : HUB Institute
12 juin 2018
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Au travers de l'analyse des retombées économiques de multiples tendances qui façonnent les habitudes du consommateur moyen chinois, le HUB Institute vous propose de bien comprendre la portée du boom économique chinois.

Body

Vous percevez encore l’actif chinois comme un travailleur à la chaîne ne comptant pas ses heures ? Détrompez-vous. L’un des plus grands marqueurs de l’évolution des consciences en Chine est la valorisation du temps. Lors du HUBTALK « China is Calling » du HUB Institute, Franklin Yao, directeur général de Greater China – Yext, a résumé cette transition par le passage d’une culture du « Ma Fan » à celle du « Shun Li ». Traditionnellement tolérant à la complexité (ma fan) de la vie, le chinois moyen s’habitue désormais à l’aisance (shun li) d’une vie moderne. Cette volonté motive aujourd’hui l’une des plus rapides digitalisations au monde.

"All is mobile"

En Chine, tous les services se doivent d’être accessibles via le mobile. Le smartphone est le cœur palpitant du consommateur qui dispose désormais de l’ensemble des fonctionnalités, dont il a besoin au quotidien, centralisées sur des plateformes servicielles. WeChat avec ses plus d’1 milliard d’utilisateurs en est l’exemple parfait. 67,5% des internautes chinois (469 millions) ont effectué un achat en ligne à l'aide de leur téléphone portable l'an passé, contre 57,7% en 2015 et 83% réalisent leurs achats depuis leur smartphone selon McKinsey (« China’s Digital Economy : a leading global force », août 2017)

Le réseau social offre aujourd’hui pléthore d’outils communautaires, mais aussi des points de vente et bien sûr de quoi payer. En métropole chinoise, le cash a presque totalement disparu, si bien que si vous assistez à un achat en liquide il vaudrait mieux le garder pour vous au risque de passer pour un menteur. 90% des paiements s’effectuent via le smartphone. Même les SDF sont pourvus d’un QR code qui permettent aux passants de leur faire une donation via mobile.

"Nos chiffres montrent qu’en 2010, 60 % des achats étaient faits en cash en Chine, et nous estimons que cela va tomber à 30 % en 2020. C’est un changement radical pour un pays comme la Chine qui utilisait énormément les espèces, et Ant Financial en est largement responsable » - Zennon Kapron, fondateur du cabinet Kapronasia (via Le Monde).

Le retail le plus digitalisé du monde ?

Les e-commerçants sont bien entendu les premiers sur la brèche et profitent en cela des API de plateformes telles que WeChat qui leur permettent de développer des microprogrammes. Ces derniers revêtent de multiples formes, mais font concrètement office de points de vente interactifs supplémentaires, développent l’expérience client, tout respectant les habitudes sociales et communautaires du consommateur chinois.

Pour Franklin Yao, "l’e-commerce chinois est probablement l'un des plus innovants du monde". Ses leaders, comme Alibaba, sont réputés pour leurs investissements massifs dans des technologies de pointe telles que la reconnaissance faciale permettant désormais de payer d’un simple sourire avec « SmilePay ». En s’appuyant sur la technologie de Tencent (propriétaire de WeChat), Carrefour a ouvert son premier magasin à Shanghaï équipé de la reconnaissance faciale. Partenaires, l’Amazon Chinois JD.com et WeChat allient leur force pour démultiplier leur force de frappe : dans le contexte d’usage chinois mobile-only, la valeur du social-selling n’est plus à démontrer. Le réseau social s’avère en effet être un puissant levier d’acquisition et de monétisation client. Plus de 25% des nouveaux clients de JD.com proviennent de WeChat, indique ainsi Florent Courau, DG France de la plateforme ecommerce chinoise.

Ces technologies ne sont toutefois pas l’apanage de ces seuls "BATX" (le GAFAM chinois). Des acteurs de plus petite envergure investissent aussi et permettent notamment de simplifier la découverte de produits par la reconnaissance visuelle. L’intelligence artificielle devient ainsi capable de reconnaître une robe portée par Léa Seydoux sur une photo du Festival de Cannes, pour mieux proposer à la clientèle les produits en stock ressemblant au modèle. Là encore, tout est fait pour accélérer le parcours du consommateur moyen.

Autre tendance émergente : "l’entertain-merce", un néologisme qui exprime la combinaison entre e-commerce et divertissement.

OTT : tout vient à point à qui le demande

Le retail s’adapte à grande vitesse. C’est aussi le cas de l’entertainment qui voit le nombre de services Over-The-Top (OTT) se multiplier. La télévision classique (ou linéaire) s’éteint au profit du marché de la smart TV et des usages OTT.

A l’instar d’un YouTube ou d’un Netflix, des plateformes chinoises comme Youku Tudou (racheté par Alibaba en 2015) ou encore iQiyi (dont Baidu, le Google chinois, détient 70%) ont su répondre aux attentes d’une expérience client fluide et dite ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device) pour reprendre le terme consacré.

La Tech chinoise à la conquête du monde

Les entreprises chinoises ne performent plus seulement sur leur territoire national. Elles s’établissent désormais à l’étranger pour y développer leurs chiffres d’affaire. On peut par exemple nommer la société MoBike qui fournit l’essentiel du parc de vélos publiques disponibles à Berlin.

Ou encore l'essor fulgurant du spécialiste de la fintech Ant Financial que nous évoquions précédemment (filiale du groupe Alibaba gérant la solution de paiement mobile AliPay). Ce dernier vient tout juste de finaliser une levée de fonds record à 14 milliards de dollars dans l'objectif de d'internationaliser.

Les géants numériques se lancent à la conquête de l’international alors même que leur immense marché intérieur est loin d’être saturé (il reste 50% de la population à connecter). Alibaba a ouvert des bureaux à Paris début 2016 suivi par JD.com en ce début d’année.  

Autre signal fort de l’ambition des BATX : l’investissement dans les réseaux sociaux européens et américains. Tencent a ainsi investi 2 milliards de dollars dans Snapchat (12% des parts). En difficulté financière, Snapchat sera-t-il à terme absorbé par Tencent qui l’ajoutera à son portefeuille aux côtés de WeChat ou QQ ? Affaire à suivre. Le leader chinois a également noué une alliance avec Spotify, le champion suédois du streaming en ligne le 8 décembre dernier. De son côté, la plateforme basée à Pékin de contenu d’informations alimentée par l’intelligence artificielle baptisée Toutiao a racheté le réseau social Musical.ly plébiscité par les ados et qui permet de réaliser et de partager des vidéos musicales de 15 secondes.

« Nous voulons nous étendre dans toute l'Europe et le reste du monde » expliquait fin mai Wang Xiang, l'un des vice-présidents de Xiaomi, l’Apple chinois, dans un entretien aux Echos. La firme réalise pour le moment 28 % de ses ventes à l'étranger, le reste étant absorbé par la Chine.

Le tourisme, cheval de Troie des géants chinois

L'expansion des sociétés chinoises est notamment facilitée par l’explosion du tourisme qui pèserait plus de 292 milliards de dollars aujourd’hui (pour un nombre de visiteurs à l’étranger estimé entre 121 et 131 millions). Or, pour des raisons tant culturelles que légales, ces Chinois tendent à respecter leurs habitudes, quel que soit le lieu où ils se trouvent. Une aubaine pour les entreprises du pays qui peuvent s’appuyer sur cette tendance pour développer des services (physiques ou numériques) destinés principalement à leurs compatriotes à l’étranger.

Pour ne pas manquer cette opportunité d’une clientèle chinoise friande de luxe, les commerces français commencent à s’équiper du système de paiement mobile AliPay à l’instar du Printemps ou encore d’AccorHotels, et le groupe Galerie Lafayette propose depuis novembre dernier le système WeChatPay.

Le "presque" Empire du Milieu

La Chine a-t-elle atteint son apogée économique ? Pour Franklin Yao, Managing Director, Greater China, Yext, la réponse est non. De multiples freins fragilisent le potentiel du pays.

Les entreprises chinoises parviennent à s’exporter, mais peinent encore internationaliser leurs marques dans des secteurs comme le prêt-à-porter ou le luxe.

Le rayonnement chinois issu du tourisme pourrait notamment être l’un des facteurs aidant les marques à se faire connaître à l’international. Si celui-ci se développe à grande vitesse, Franklin Yao rappelle qu’à l’heure actuelle, seulement 6% des habitants du pays disposent d’un passeport leur permettant de voyager à l’étranger. Si le pays a depuis entrepris des réformes pour faciliter l’acquisition de ces documents administratifs (notamment pour permettre aux étudiants de se former au-delà des frontières) il reste beaucoup à faire et cette économie n’en est qu’à ses balbutiements malgré sa valeur déjà très importante.

Asia
Social Media
Experience client
China
Tencent
WeChat
JD.com
BATX
Yext