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Expérience en magasin : et si on faisait mieux avec ce qu’on a déjà ?

Par : Thibault Deschamps
18 février 2019
Temps de lecture : 7 min
Chapo

Là où l’e-commerce semble propice à la distribution en volume, le rôle du magasin mue pour devenir un lieu d’échange et d’expérience. Alors que les références en la matière sont souvent les GAFA et BATX, ne serait-il pas temps pour les retailers plus traditionnels de mieux utiliser les moyens à leur disposition ?

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Si certains retailers traditionnels ont longtemps vu dans le e-commerce la mort prochaine du magasin physique, force est de constater que l’on est encore très loin. Certes, en 2017 près de 6000 magasins fermaient aux USA, territoire du shopping en ligne, mais parallèlement les champions du commerce digital, Amazon en tête, décident d’investir dans les murs.

Pourquoi ? Parce que dans une logique de retail omnicanal, le magasin apporte ses propres valeurs : un contact plus chaleureux là où l’écran déshumanise la relation client / marque, mais aussi la possibilité d’apporter une expérience de consommation plus sensitive : voir, toucher, goûter le produit (des principes essentiels notamment dans les secteurs du luxe, de l’alimentaire ou de prêt-à-porter…)

C’est ainsi que sont apparus des concepts tels que le Click & Collect (achats passés en ligne et récupération des produits en magasin faisant office de showroom et point relais) ou encore de multiples formes de "concept store".

Viser l’omnicanalité en toute simplicité avec la WebApp

Faire vivre ces expériences en magasin passe généralement par l’usage d’une app mobile permettant aux consommateurs intéressés de s’inscrire en ligne, communiquer de bon gré leurs données, et acceptant diverses propositions de marketing ciblé. Or le développement de ces apps peut s’avérer coûteux notamment parce qu’il faut tenir compte des usages du consommateur (une app pour l’écosystème iOS, une pour Android, Microsoft, etc.) d’autant plus si l’expérience à promouvoir n’est que temporaire.

C’est ici qu’intervient la WebApp. Il est aujourd’hui possible de développer des applications aussi performantes à destination des navigateurs Internet. Ces derniers interprétant les langages Web de la même façon (à quelques exceptions près) il n’est plus nécessaire de démultiplier les programmes de développement pour se conformer aux systèmes d’exploitation des différents terminaux mobiles. L’audience potentielle se développe à grande échelle, et ce à moindres frais.

À titre d’exemple, c’est la solution adoptée par Chanel pour son expérience "Atelier Beauté Chanel" menée dans son concept store de SoHo, à Manhattan. Après une inscription en ligne, les consommateurs pouvaient découvrir l’ensemble des produits cosmétiques de la marque au gré d’une visite guidée, les tester, et les enregistrer en ligne pour pouvoir les acheter plus tard.

VR et AR, l’investissement peut être bénéfique

Si la réalité augmentée (AR) a bien plus le vent en poupe que la réalité virtuelle (VR), de nombreux retailers proposent déjà des expériences en magasin. La multiplication des solutions sur le marché a considérablement réduit le prix des appareillages  si bien que ce qui coûte aujourd’hui, c’est le développement des expériences proposées (modélisation des produits et environnements virtuels, etc.) Pourtant l’investissement peut très largement être compensé d’après Valtech, agence digitale spécialisée dans la transformation des entreprises.

C’est d’abord l’occasion de proposer de nouvelles expériences de consommation comme l’explique Pascal Malotti, Business Development & Strategy Director, Valtech France :

"Les résultats les plus pertinents sont dans le domaine du "Do It Yourself". Des enseignes comme Leroy Merlin proposent ainsi à leurs clients de se projeter dans des intérieurs décorés par eux-mêmes afin d’envisager leurs futurs achats."

Mais aussi une solution pour tout retailer qui souhaite optimiser son espace physique. Après tout, à qui sait mettre en situation virtuelle un produit dans toutes ses formes et coloris, pas besoin de l’exposer en rayon. C’est le parti pris de Decathlon dans sa catégorie tente, mais aussi de Quechua avec ses masques de ski ou encore IKEA qui dispose de son propre studio dédié à l’AR et à la VR.

"Cela reste un processus d’innovation avec la fabrication d’un PoC (proof of concept) devenant un projet à industrialiser si cela crée de la valeur pour les utilisateurs finaux. Industrialiser signifie créer une architecture capable de scaler de nombreux points de vente à un coût marginal."

Modèles combinatoires : savoir associer les technos pour trouver la bonne idée

Le Graal de l’expérience consommation, c’est Amazon Go. Dans son concept store, le géant de l’e-commerce est parvenu à littéralement effacer toute friction dans l’acte d’achat. Valtech parle ici de concept "100% check-in et 0% check-out."

Si les moyens financiers et technologiques d’Amazon sont colossaux, ce concept peut aujourd’hui se populariser grâce à une savante combinaison de technologies déjà éprouvées. "Combinez les technologies de tracking à de la reconnaissance faciale par vidéo ; ou encore une solution d’intelligence artificielle à des capteurs connectées, et vous pouvez disposer d’une solution similaire à ce que propose l’Amazon GO ou certains Apple Store" précise Pascal Malotti.

Au-delà de cette expérience, c’est plus généralement l’idée que plusieurs technologies combinées peuvent amener pléthore de nouveaux concepts innovants que défend Valtech. C’est d’ailleurs là l’une de ses forces de proposition auprès de ses partenaires.

Les facilités de paiement se modernisent

Si l’acte de paiement est l’action finale de tout parcours d’achat, il concentre à lui seul la majorité des frictions qui nuisent à l’expérience de consommation dans son ensemble (temps d’attente en caisse, difficultés administratives des demandes de crédit…)

C’est pourquoi Cofidis Retail, division BtoB(toC) dédiée aux solutions de paiement fractionnées omnicanales (physiques et digitales), entend convaincre les retailers que la modernisation du paiement est une étape primaire de toute réflexion sur l’amélioration de la relation client et de l’expérience client.

Selon le CSA, 1 Français sur 4 utiliserait les facilités de paiement chaque année. Parallèlement, 72% des consommateurs déclarent que c’est un facteur de fidélisation. Pour cette dernière, offrir un moyen de paiement fractionné est donc la promesse de motiver la valeur du panier moyen (et donc d’accroître le chiffre d’affaires global) mais aussi de fidéliser le client. A titre d'exemple, Speedy, client de la solution, a vu la valeur de son panier moyen multiplié par 2 depuis son application.

Problème, un tel moyen de paiement implique d’effectuer une demande de crédit qui s’accompagne généralement d’un certain nombre de formulaires à remplir pour le retailer. Un frein à la consommation que lèvent les solutions de Cofidis Retail de plusieurs façons :

Pour le retailer il s’agit de disposer d’un service de paiement simple et fluide, permettant de créer la différence au cours de l’acte d’achat. La solution est par ailleurs 100% compatible TPE (comprenez à tous les terminaux de paiement électronique utilisés). En définitive, une fois le processus validé par le client, la demande de crédit reçoit une réponse immédiate grâce à la dématérialisation complète du processus.

Pour le consommateur : payer en plusieurs fois devient presque aussi simple et rapide que l’acte de paiement conventionnel. Il lui suffit de présenter sa carte bleue afin de régler la première échéance comme la résume la vidéo suivante :

Visant l’omnicanalité, la solution s’intègre parfaitement aux sites e-commerce des marques. Elle est d’ailleurs exploitée par Amazon.fr. Toujours dans un effort de modernisation, Cofidis Retail a construit avec Paypal le paiement fractionné intégré au wallet. Ces dernirs sont également vecteurs de fidélisation à l’enseigne comme le déclarent 77% des utilisateurs. Pour l’heure ce produit est exploité par Micromania et Rue du Commerce.

Doper votre relationnel à l’aide des données

La donnée est omniprésente et on en fait aujourd’hui la pierre angulaire de tout programme marketing performant. Pourtant ces données ne sont pas nouvelles. Les retailers ont naturellement accès à de nombreuses informations transactionnelles via les tickets de caisse en magasin et les échanges sur leurs sites e-commerce.

Comme le rappelle Marie-Evelyne Gauze, Solution Consultant chez Emarsys (plateforme marketing spécialisée dans l’exploitation de la data à des fins de BtoC), "l’enjeu aujourd’hui est de savoir réconcilier les profils physiques et digitaux de ces consommateurs pour améliorer la connaissance du parcours client".

La plateforme promet ainsi aux retailers, à l’aide d’un système de tracking par cookie et l’ajout potentiel de données comportementales, de disposer d’une visibilité à 360 degrés de chacun de leurs clients.

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Pour les plus grandes marques, c’est bien sûr la promesse de mener à bien des actions marketing personnalisées et proprement ciblées. Dans une moindre mesure c’est aussi le meilleur moyen pour des opérationnels (vendeurs ou chargés de relation client) d’augmenter leurs actions de clientélisme à l’aide d’une simple tablette en magasin leur soumettant en quelques secondes les informations essentielles pour entamer une relation humanisée et personnalisée.

Nous retrouvons ici les fondamentaux de l’expérience de consommation en magasin vus en introduction de ce papier.

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Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,...