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Pour Sandrine Plasseraud, CEO et cofondatrice de l’agence We Are Social, continuer les communications sur les réseaux sociaux sans changement de stratégie n’était pas de mise lors du confinement. "Nous avons recommandé à nos clients de ne pas communiquer pendant les 10 premiers jours." Une période pendant laquelle l’agence met en pratique ses compétences en social listening afin d’identifier les besoins des consommateurs sur les réseaux sociaux, et les tendances propres à ce contexte si particulier.

"Bien que plus nombreux sur les réseaux sociaux et devant leurs devices, les priorités des consommateurs n’étaient plus les mêmes. Ils ont convergé sur les réseaux sociaux pour entretenir du lien, et surtout s’informer sur la crise. Ne pas modifier son discours dans un tel contexte n’est pas envisageable."

Partant de là, Sandrine Plasseraud relève des exemples marquants de marques ayant modifié leur stratégie sur les réseaux sociaux, telles que Nike, Modelez France, ou encore Decathlon. Au-delà des marques, ce sont les réseaux sociaux eux-mêmes qui ont continué leur mutation. Des plateformes de streaming telles que Twitch, ou encore des jeux vidéo très communautaires et sociaux comme Fortnite ont continué d’attirer plus de public et de générer des interactions entre marques et consommateurs…

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Le Club Med traverse le confinement à proximité de ses clients fidèles

Acteur très affecté par la crise, le Club Med s’est autorisé à communiquer très tôt sur les réseaux sociaux, devenus le moyen de conserver un lien fort avec une base de clients très engagés et soucieux de pouvoir à nouveau rêver de vacances. "Club Med, c’est 70 resorts répartis dans une quarantaine de pays […] Cette portée internationale nous a permis de réagir beaucoup plus vite que d’autres business, notamment grâce aux informations de nos équipes en Chine", explique Tiphaine Neveu, Influence Manager – France Europe Africa – Marketing Department.

Le Club Med modifie alors sa stratégie social media pour se concentrer essentiellement sur Facebook et Twitter. "La particularité de Facebook c’est qu’ici, notre fan base est composée au tiers de clients fidèles et engagés […] avec lesquels nous souhaitions conserver le lien pour leur démontrer que l’esprit Club Med persiste."

Tiphaine Neveu explique les 5 leviers principaux de cette stratégie de communication social media qui a mobilisé l’ensemble des équipes du Club Med à l’international et su maintenir la marque à proximité de son cœur de cible malgré le confinement.

1. Gestion de crise
2. Relation client
3. Considération
4. Réassurance
5. Plan de rebond

Effets du COVID sur les pratiques social media : entre tendances de fond et modifications conjoncturelles

Aurélien Blaha, CMO de Digimind, prend le relai de ce webinaire en questionnant d’emblée son audience : "Entre McDonald’s, Amazon, Netflix, Carrefour et Tik Tok, à votre avis quelle est la marque qui a le plus fait parler d’elle sur les réseaux sociaux pendant le confinement ?" Si vous ne connaissez pas la réponse à cette question, nous vous invitons à consulter la vidéo replay du webinaire. Une occasion pour lui d’introduire les informations contenues dans l’étude "Retour à la normal" réalisée par Digimind à l’aide de sa solution de social listening.

"Nous avons analysé les actions de 294 marques sur les réseaux sociaux et comparé plusieurs secteurs tels que le fast food, les jouets, les solutions de télétravail (comme Zoom), la VOD ou les commerces spécialisés."

De cette étude sont ressortis 8 grandes typologies de communication dont certaines sont abordées par Aurélien Blaha :

• La poursuite de l’activité
• L’adaptation
• La reconnaissance envers les soignants
• La participation à la fabrication / don en produits nécessaires
• L’humour
• Le nouveau modèle de demain

Plus encore, Digimind s’est mise au défi d’entrevoir près de 20 tendances « du monde d’après » afin de comprendre comment le COVID a pu modifier les pratiques des consommateurs, mais aussi des marques. "Parmi elles, nous tâchons d’évaluer celles qui vont perdurer dans le temps et celles qui seront plus conjoncturelles."

Pour apporter plus de concret, Aurélien Blaha prend appui sur les cas de Nespresso, Ford et NAOS, que Digimind a accompagnés dans les réseaux sociaux autour de challenges variés tels que :

• La compréhension des désirs des consommateurs
• La détection immédiate de nouvelles tendances
• La cartographie des parcours client de référence
• Le rassemblement des verbatims client et de toutes les sources d’informations au même endroit pour une vision complète et centralisée

Cette crise prononce le retour en grâce des réseaux sociaux qui ont vu leur image écornée après le scandale de Cambridge Analytica. Pendant le confinement, ils étaient le seul moyen de tisser du lien social pour beaucoup de consommateurs.

Carrefour passe au catalogue numérique via Messenger

Ce webinaire s’achève sur l’étude de l’opération mise en place par Carrefour pour faire face à la crise. Saida M’dahoma, Social Media Manager de Carrefour, explique ainsi "chez Carrefour, le catalogue papier reste un des leviers business les plus importants. On en diffuse 1 par semaine et par format de magasin."

Pourtant, lors du confinement il devient impossible pour l’enseigne de continuer à distribuer ses prospectus alors même que ses magasins sont toujours en activité. Les équipes françaises s’inspirent alors de travaux menés par leurs collègues au Brésil et décident de diffuser une version numérique et interactive de ce catalogue via des services de messagerie.

Soutenu par Alcméon et Facebook, Carrefour France parvient à déployer son catalogue 2.0 sur Messenger. L’enseigne possède en effet une certaine expérience du service de messagerie de Facebook qui abrite déjà son bot dédié "au care et à la relation client." L’enjeu est alors d’arriver à préserver cette fonctionnalité tout en lui adjoignant la capacité de guider le consommateur à travers le catalogue numérique. C’est ici notamment que l’expertise d’Alcméon entre en jeu, comme l'explique Charles Doxuan, CMO.

"La sélection du premier magasin test et la création du premier scénario de conversation ont pris une dizaine de jours. Cela a été très rapide à déployer ce qui nous a fait bénéficier de plus de temps pour optimiser le test avant un déploiement global appliqué à l’ensemble de nos magasins."

Comme l’indique Saida M’dahoma, le caractère personnalisé du catalogue de chaque magasin est conservé dans sa version numérique. Il a donc été primordial pour Carrefour d’être en mesure de targeter localement la diffusion de ces derniers aux zones de chalandise des magasins correspondants.

Avec Jimmy Touzelet, Client Partner Retail pour Facebook et Instagram, ils passent en revue la stratégie d’activation employée (formats publicitaires) pour amener les consommateurs à cliquer sur le lien les basculant sur la conversation messenger et la navigation au gré des pages du catalogue.  

Résultats lors de la dernière évaluation :

• 7 millions de personnes exposées
• Plus de 400 000 catalogues consultés sur Messenger
• Un coût à la consultation avoisinant les 50 centimes d’euros

Le succès de cette opération a amené Carrefour à déployer son catalogue sur Whatsapp également (profitant de l’expertise de ses équipes brésiliennes exploitant déjà ce canal) et surtout de décider le maintien de cette fonctionnalité post-COVID (en parallèle de la version papier).

C’est un cas "back to business" qui est immédiatement actionnable. […] Gardez bien en tête qu’à partir du moment où une conversation avec un client commence [...] vous avez déjà fait la moitié du travail marketing en identifiant (ou en rendant identifiable) le client pour préparer une réponse personnalisée.

- Charles Doxuan, CMO d’Alcméon