ABM : les clés pour améliorer votre cycle de vente
“La transformation marketing n’est qu’à ces débuts.” Selon Olivier Bertin, Senior Digital Expert - BtoB Marketing au HUB Institute, la convergence des disruptions sociétales et l’augmentation des intensités concurrentielles sont favorisées par un digital qui facilite l'accès à tous les marchés. En outre, l’expérience client est devenue aujourd’hui l’une des premières clés de la différenciation.
Incontestablement le marketing est devenu techno et encore plus data centric.
La compréhension fine des individus, de leurs comportements, de leur usage, constituent à présent le socle d’un marketing qui doit penser à la fois audience, mass impact et en même temps qui doit capter l’attention, générer de l’engagement à partir d’interactions ultras personnalisées.
L’enjeu marketing dépasse à présent, et de loin, l’idée originelle de la communication. Le marketing doit influencer directement la performance business de l’entreprise.
La data est aussi une source d’innovation. Elle révèle des gisements de productivité, elle booste l’imagination pour développer des nouveaux services à valeur ajoutée et même parfois challenger en profondeur les business modèles.
8 erreurs à ne pas commettre
Aujourd’hui avec les outils de marketing automation, les entreprises peuvent gérer les contacts et les leads. Mais avec l’ABM, elles pourront travailler l’ensemble de la société afin de pousser les bons messages. Stéphanie Maziol, Sales Specialist Marketing Automation chez Adobe nous livre les 8 erreurs à ne pas commettre dans le cadre d’une stratégie ABM.
1. L’ABM n’est faite que pour les grandes sociétés
“Beaucoup pensent que l’ABM est compliqué, peu pertinent pour des comptes plus modestes ou des marchés de masse. C’est faux. Désormais, vous pouvez déterminer un potentiel, diffuser des messages personnalisés de toutes tailles, à grande échelle et à moindre coût.”
2. Ne pas travailler sa sélection de comptes
“C’est primordial. Vous pouvez développer autant de programmes marketing que vous voulez, mais si vous ne sélectionnez pas les bons comptes cela ne servira à rien.”
3. Négliger le profiling et le mapping
“Le profiling et le mapping aident à aller plus loin. C’est crucial, car ils permettent de comprendre de manière plus fine, les enjeux, objectifs et services déjà en place dans les entreprises.”
4. Mauvais alignement sales et marketing
“Il ne faut pas prendre de décision isolée dans une stratégie ABM. Les commerciaux doivent être impliqués dans la sélection des comptes et il faut définir des objectifs communs, mettre à jour les commerciaux sur les programmes et les contenus lancés et les informer des impacts."
5. Ne pas définir de stratégie évolutive
“Ce n’est pas une approche one to one. Il est tout à fait possible d’appliquer une stratégie ABM en one to many. Il faut d’abord définir une approche à plusieurs niveaux, mais aussi un niveau de compte à prospecter sur le long terme. Il faut une stratégie cross canal pour coordonner les campagnes sur tous les canaux. La bonne technologie vous donne une vue 360 des comptes, le niveau d'engagement de priorisation, tout cela également dans le même outil.”
6. Faire de l’ABM en silo
“C’est très bien de faire de l’ABM en alignant les équipes, mais les équipes qui vont développer le contenu, le marketing produit, celles en charge de l'événementiel… elles doivent toutes raconter une histoire et développer un contenu qui résonne avec les comptes cibles. Tout le parcours prospect doit être en cohérence et toutes les équipes sont essentielles à cet objectif.”
7. Communiquer sans personnalisation
“Il ne faut pas communiquer sans personnalisation. Assurez-vous qu’il existe une marge critique pour déclencher de la personnalisation sur des attributs communs.”
8. Mesurer les mauvaises métriques
“L’ABM renverse le funnel de conversion en s'intéressant d'abord aux comptes clés et ensuite aux différents comptes. Les KPI de l’ABM sont bien distincts. On va s’attacher à comparer la taille des transactions sur les comptes cibles, au ratio des comptes cibles et vouloir que les cycles de vente soit plus court, par exemple.”
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Les enjeux de la data dans la mise en oeuvre d’une stratégie ABM
Selon Benoît Marcelin, Directeur Général Adjoint Opérations chez Nomination, dans la majorité des cas, les organisations qui ont déployé des outils de marketing automation, les utilisent pour quelque chose de très éloigné de la promesse de l’ABM. Premièrement, car elles manquent de contenu, mais aussi, et surtout à cause de la data. Il revient sur les 3 pain points pour faire de la data un levier de réussite.
1. La qualification des entreprises
“Le premier problème est la firmographie. Si on regarde bien les entreprises éligibles à des stratégies ABM, ce sont souvent des grands comptes. Le facteur d’erreur est de considérer que la firmographie est suffisante, car elle vous engage vers une sélection erronée de vos comptes.”
2. La qualification des personnes
“On veut activer le cercle de décision. Mais on observe que la différence entre la fonction effective et le niveau de responsabilité est un problème. Une approche direction versus niveau de responsabilité, est un élément majeur pour adresser les bonnes personnes.”
3. L’absence de déclencheur
“La plupart du temps, on observe que les quelques scénarios ont toujours le même type de déclencheur qui vient de l'émetteur. Or, ce qui parle le plus aux cibles, c’est ce qui leur arrive à elles. Aujourd’hui, on peut capter les signaux émis par vos cibles. Ces différents scénarios viennent d’un seul déclencheur qui est un changement de poste ou une prise de poste.”
Au vu des enjeux business et des coûts d'investissement d'un programme d’ABM, sachez investir dans la data pour que tout le reste fonctionne. C’est le carburant de tout programme ABM.
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Quand les marques franchissent le pas
En phase d’initialisation d’une stratégie ABM, Roger Moreira, Account Manager Office B2B chez Nespresso nous fait un retour d'expérience extrêmement concret pour mettre en évidence les enjeux, les atouts, mais aussi les défis liés à la mise en place de cette stratégie.
Avec l’ABM, l’enjeu était de générer plus de data pour mieux connaître nos clients, renforcer la proximité de la marque avec nos clients clés dans un environnement concurrentiel très tendu.
C’est une façon de relever le défi de l’omnicanal, de prendre en compte tous les canaux sur lesquels nous pouvons cibler un prospect. Avec l’ABM, nous sommes trois fois plus efficaces en termes de ciblage.
Il faut passer par une étape de test and learn pour à la fois comprendre les enjeux identifiés avant de déployer plus largement la stratégie. Bien évidemment il y aura des échecs et il faudra s’appuyer sur l’aide du marketing pour cibler les interlocuteurs et ne plus faire de ciblage de masse. En ciblant, on est beaucoup plus performant.
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