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De la détection d'insight à l'activation : la data au service de la relation client

Par : Maxime Tricoire
18 mai 2020
Temps de lecture : 7 min
Chapo

À l’occasion de l’édition 2020 du HUBDAY Data & AI for Marketing, qui se déroulera le 25 juin, le HUB Institute et ses partenaires répondent chaque semaine à 3 questions posées par la communauté. Au programme de cette semaine : le nouveau rôle des moteurs de recherche, l’importance de l’analyse marketing et les conseillers clients augmentés. 

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Quel rôle jouent les moteurs de recherches dans les nouveaux parcours clients ?

Malgré la montée en puissance des réseaux sociaux, les moteurs de recherche restent aujourd’hui encore une porte d’entrée importante pour les sites web des entreprises. On estime ainsi que près de 62% du trafic moyen est généré directement par les moteurs de recherche, dont 58% de manière totalement organique. De plus, ces plateformes se sont rapidement adaptées aux nouvelles attentes des consommateurs et proposent des processus de recherches toujours plus simplifiés (résultats enrichis, recherches vocales…).

Une situation qui oblige les entreprises à être "Answer Ready" si elles veulent continuer à être le choix privilégié des moteurs de recherches et des clients. Pour cela, la mise en place d’un Knowledge Graph s’avère indispensable. Cet outil, créé par Google, va servir de base de connaissance pour la plateforme qui, à partir d’informations sémantiques issues de sources diverses, va permettre la remontée des informations jugées les plus pertinentes pour répondre à la requête du consommateur.

Comment mettre en place le Knowledge Graph de son entreprise ?

Yext, société spécialisée dans la gestion de marque en ligne, identifie 4 étapes primordiales à la mise en place d’un Knowledge Graph :

  1. Identifier les différentes sources de données : les entreprises doivent dans un premier temps lister l’ensemble des sources qui hébergent des attributs de l’entreprise (adresses, numéro de téléphone, moyens de paiements acceptés, produits…). Lister ces sources permettra également de définir les responsables de ces données, et d’identifier les éventuelles informations manquantes.
     
  2. Vérifier la fiabilité des sources : les sources préalablement identifiées peuvent parfois remonter des données contradictoires. Il convient alors pour chaque attribut d’identifier la source la plus opportune et de discuter avec les différents experts sur leurs mises à jour.
     
  3. Élaborez votre Knowledge Graph : à partir des sources précédemment relevées, il vous faudra structurer vos données en attribuant à chacune un identifiant unique. Ce travail peut se faire à travers un tableur ou bien être facilité par certaines plateformes en ligne comme Yext. Le but est d’anticiper les recherches des consommateurs pour y répondre le plus finement possible. De plus, la mise en place du Knowledge Graph vous garantira un meilleur contrôle de vos informations et permettra de rationaliser leur communication à des services internes ou externes
     
  4. Créer une stratégie de gestion de la donnée : une fois le mapping effectué, vous devez établir une stratégie qui permettra à ces données de rester précise dans le temps. Le but est de permettre la facilitation de l’actualisation de ces données de manière à proposer des réponses toujours plus adaptées aux recherches des consommateurs.

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Comment obtenir des insights clients exploitables et quel ROI en attendre ?

C’est un fait : 58% des marketeurs se basent aujourd’hui encore sur leur intuition pour prendre des décisions. C’est pourtant oublier que la détection et l’analyse des insights clients s’avèrent de formidables atouts concurrentiels pour les entreprises. Ainsi, une étude réalisée par McKinsey & Company montre que les sociétés dont les décisions reposent sur l’analyse d’insight voient leurs ventes et leurs marges brutes croitre de respectivement 85% et 25%. De son côté, NuclearSearch met en exergue le fait que les entreprises donnant la priorité à l’analyse marketing enregistrent des retours sur investissement allant de +188% à +1209%.

Comment créer des insights clients opérationnels ?

Mapp, plateforme de marketing digital, identifie 5 étapes nécessaires à la détection d’insights clients opérationnels :

  1. Aborder l’insight client comme un oignon : pour atteindre le coeur de l’insight client, il faut éplucher les couches de données une à une pour comprendre les facteurs déterminants ainsi que les motivations et les valeurs de vos clients.
     
  2. Capturer et unifier la donnée client : les clients interagissent chaque jour avec les entreprises via une multitude de canaux différents. Pour obtenir une vision à 360 degrés du client, il est donc nécessaire d’unifier l’ensemble des données qu’ils sèment. Chacune d’entre elles doit être unifiée au sein d’un seul et même profil qui se mettra à jour en temps réel.
     
  3. Recueillir les commentaires du client : les données récoltées auprès des clients peuvent parfois s’avérer incomplètes et n’offrent qu’une vision partielle de leurs attentes. Les entreprises ne doivent pas hésiter à les solliciter et à interagir directement avec eux (sondage, contact personnel) pour mieux connaître leurs souhaits et besoins.
     
  4. Identifier un objectif à atteindre à partir des insights récoltés : le but est de comprendre pourquoi un groupe d’utilisateur va avoir tel comportement vis-à-vis de votre entreprise. Cela permet de définir des objectifs, mais aussi de ne laisser passer aucune information.
     
  5. Cartographier le parcours client : le but est d’obtenir une vue multicanale des expériences clients. Cette cartographie peut s’appliquer à la fois à un vaste groupe de clients, mais également à un profil particulier d’acheteurs ou à une situation définie. Pour chaque étape, il convient de se poser un certain nombre de questions : quels sont les besoins et objectifs du client ? Quelles expériences vivent-ils sur tels points de contact ? Que souhaitez-vous communiquer et quels sont vos objectifs ? …

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Comment les insights et les outils digitaux peuvent-ils permettre aux conseillers de mieux répondre aux demandes client ?

Les consommateurs entrent chaque jour en contact avec les entreprises. Si les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’importance dans ce processus, le recours aux centres de contact reste tout de même une solution privilégiée par de nombreux clients et entreprises. Cependant, qu’il s’agisse simplement d’obtenir davantage d’informations sur un produit ou de résoudre un problème, les consommateurs attendent des conseillers qu’ils leur apportent des réponses simples et sans friction. Et pour cela, le recours à la technologie et à l’analyse d’insight client s’avèrent être des alliés précieux pour les marques.

Comment mettre la data au service de la relation client ?

Sitel Group, leader mondial des services liés à l’expérience client, identifie 4 pistes de réflexion pour mettre la donnée au cœur de la relation client :

  1. Enrichir le conseiller avec les données de contextualisation : avant même de recourir à un conseiller, les consommateurs vont chercher à répondre à leurs questions à travers les différents contenus de la marque (réseaux sociaux, FAQ…). L’analyse de ce parcours et des données qu’il recèle peut permettre à l’entreprise d’optimiser la relation en adressant le bon interlocuteur au bon client. Capitaliser sur les données de contexte peut également permettre au conseiller de mieux cerner le besoin du client.
     
  2. Répondre à l’enjeu d’immédiateté : internet a consacré l'ère de l'immédiateté, et les clients attendent désormais d'avoir les réponses à leurs questions tout de suite. Mais les entreprises n’ont pas toujours les moyens de mettre en place des centres d’appels ouverts 24/24. Des solutions permettent de transformer en moins de 10 jours le contenu d’un site internet en un chatbot fonctionnel. Celui-ci peut permettre au client de trouver la réponse à sa question en toute autonomie, quelle que soit l’heure. S’il n’est pas possible d’apporter une réponse, le chatbot peut alors permettre au consommateur de prendre directement un rendez-vous auprès d’un conseiller.
     
  3. Fluidifier les interactions : la fluidité doit être de mise dans l’ensemble des expériences que l’entreprise propose à ses clients, mais également à ses collaborateurs ! Pourtant, les briques successives de services, les nouvelles réglementations et les enjeux de sécurité peuvent parfois produire l’effet inverse et complexifier les interactions. Il peut alors être intéressant de recourir à certaines plateformes permettant de connecter l’ensemble des outils du conseiller, de manière à lui offrir une vue d’ensemble des canaux digitaux avec lesquels interagit le client.
     
  4. Faire preuve de proactivité : une majorité des contacts au service client concernent un bug ou une demande liée à un produit épuisé. Pourtant, à partir des données récoltées par l’entreprise, il est aisé d’anticiper les demandes de certains clients et, le cas échéant, de les informer avant même que ceux-ci ne se manifestent.

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Maxime
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Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.