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Expérience Magasin : quel sens lui donnera-t-on pour les 5 années à venir ?

Par : Thibault Deschamps
28 janvier 2020
Temps de lecture : 8 min
Chapo

De retour du NRF Retail's Big Show de New York, Perle Bagot, directrice associée du HUB Institute, observe les transformations des magasins. Si le principe fondateur "d'expérience client" est désormais acquis, gare à ne pas aller trop loin dans le divertissement au risque de flouter le parcours d'achat. De nouveaux modèles "service-centric" semblent plus pertinents. Une analyse complétée par les experts d'Improveeze, Rayonnance et Lyf Pay qui nous partagent leurs visions à 5 ans.

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perle-bagot-hub-institutePerle Bagot, directrice associée du HUB Institute : Les retailers sont désormais nombreux à se lancer dans la course à l'omnicanal en en s’adjoignant des sites e-commerce. Or dans ce modèle de "Click & Mortar", où le canal digital prend de plus en plus de place, les retailers s'échinent à (ré)enchanter leurs magasins pour en justifier l'existence. Ce qui était perçu comme le seul moyen de convaincre le consommateur de visiter un point de vente physique est finalement devenu le sens même de ce dernier. Lieu d’expérience, il répond aux besoins sensoriels du client de voir, toucher, sentir son produit, et finalement d’interagir avec la marque et ses valeurs…

Pourtant, lors du NRF, une visite des flagships new-yorkais suffit à douter. Certaines marques ne miseraient-elles pas trop sur l’expérience de divertissement, au risque de flouter le parcours d’achat ? La concurrence entre Nike et Adidas mène ainsi à une vraie surenchère de "l’entertainment" ou comme chez Showfields dont l'environnement "instagrammable" relègue largement le produit au second plan.

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Le flagship new-yorkais de Showfields place l'ambiance "instagrammable" au coeur de son modèle. Il devient parfois difficile de distinguer le produit du simple élément décoratif.

N’oublions pas que nous parlons de clients, de consommateurs, et pas simplement d’un public de spectateurs. Si ces expériences attirent, elles n’en restent pas moins esthétiques. Un excès dans ce sens ne doit pas dérouter les marques dans leurs efforts pour proposer des expériences plus en phase avec le parcours d’achat et les habitudes de consommation. En définitive, l’ambition est d’adopter une vision du magasin non plus "product-centric", ni "experience-centric" mais bien "service-centric".

C’est en tout cas le modèle adopté par Nordstrom avec sa chaîne "Nordstrom Local." Un réseau de points de contact "physiques", sans stocks de produits. Ces derniers servent de relais dans une logique de click & collect (produits achetés en ligne et récupérés sur place), mais aussi de services complémentaires liés à cet achat. Le client peut ainsi consulter des tailleurs, accéder à une blanchisserie, rendre ses vêtements usagers…

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Le réseau Nordstrom Local transcende la fonction historique du magasin. Ici, pas d'achats, seulement du retrait de produits et des services associés...

Via cette stratégie, le retailer prouve une véritable continuité entre ses différents canaux. 30% des produits écoulés dans ses magasins sont issus de l’achat en ligne. Par ailleurs, l’ouverture de chaque nouvelle enseigne physique fait bondir le trafic e-commerce de la marque dans la zone de chalandise concernée. Pour finir, 65% des acheteurs Nordstrom définissent la marque comme une "love brand" qu’ils recommandent.

Autre tendance de fond de cette expérience "utile" : les personnels en magasins sont désormais suréquipés. Les retailers confirment qu’ils ne sont plus seulement des vendeurs, mais des ambassadeurs de marque. Connectés aux données client par l’intermédiaire des technologies mobiles, parfois même assistés par l’IA, leur discours se développe et se personnalise à des degrés inégalés jusqu’alors…

 

Intégrer la culture phygitale pour ne "plus jamais dire non" au client

Maxence-dislaire-improveezeMaxence Dislaire, CEO d'Improveeze : Dans les 5 années à venir, les points de vente se voudront de plus en plus expérientiels et adopteront, pour cela, un business model "phygital". Et puisque ce terme est aujourd'hui galvaudé, revenons à sa bonne définition, à savoir : l’art de faire des ventes dans des lieux qui accueillent le public grâce au digital. Le client n’est pas chez lui.

Nous parlons de magasins où le client ressortira satisfait parce qu’il aura trouvé ce qu’il cherche, avec autant de choix que sur le web, sans que l'on lui ai répondu "NON". Les vendeurs, équipés, auront su trouver une solution pour le client même si le produit n’est pas en boutique.

improveeze-enseigne-jouetsLes meilleurs résultats s’obtiennent en croisant d’une part, les outils permettant d’animer la performance des équipes du magasin et d’autre part, les outils de merchandising phygital permettant la mise en avant proactive des produits non exposés.  Dans une grande enseigne de jouets, nous avons mis en place un dispositif qui permet de faciliter la découverte des produits non exposés en magasin comme par exemple les produits volumineux, encombrants ou des produits de longue traîne. Cette découverte, n’aurait pas été aussi simple via une borne ou le mobile du vendeur.

Pour y parvenir, les retailers (et leurs équipes de vente et de merchandising) doivent apprendre à désapprendre car le phygital amène avec lui une nouvelle façon de vendre. Vendre des produits non présents sur la surface de vente est un nouveau métier. Ne plus jamais dire NON également. Mais la problématique majeure à laquelle le phygital répond reste incontestablement la montée en puissance des géants de l’e-commerce qui concurrencent fortement les retailers.

Pour y faire face, Improveeze accompagne - de A à Z - chacun de ses clients dans la transformation de son modèle vers celui du commerce phygital. Cet accompagnement passe tout d'abord par le conseil du siège en matière de conduite du changement, mais aussi de formation et d'équipement des équipes terrain. L'objectif étant toujours de proposer des solutions dont le ROI est garanti. Nos clients n’ont pas non plus à s’occuper de la maintenance qui est un gros enjeu de la qualité du service. Nous avons un service dédié à l’accompagnement opérationnel.

 

Quand le vendeur "augmenté" devient la clé de voûte de l'expérience client

Arnaud-AfferganArnaud Affergan, Fondateur de Rayonnance Technologies : C’est un fait, le digital a déjà bouleversé les habitudes des clients. Les parcours omnicanaux sont devenus la norme, il devient insupportable de faire la queue en caisse ou incompréhensible de ne pas avoir accès à son produit en magasin s’il est disponible en ligne. Dans 5 ans, l’expérience en magasin n’aura de sens que si elle n’est que plus plus riche et plus simple…

Après des années à avoir œuvré pour développer l'e-commerce, les retailers doivent vont devoir réinventer leurs magasins, maillon central de l’expérience et media le plus puissant de la marque. Concepts, équipes, outils digitaux, tous les éléments constitutifs du point de vente sont concernés.

De fait, la mobilité au service des vendeurs est la clé de voute de la transformation du magasin. Les technologies mobiles servent tant à simplifier le parcours (paiement en mobilité, remise des colis web, etc.) qu'à l'enrichir. En effet, le vendeur, équipé de ces terminaux, accède plus aisément à la data de sa marque, lui permettant ainsi d'affiner et de personnaliser ses conseils en fonction du consommateur. Par ailleurs, les technologies mobiles font redescendre la base CRM de la marque au niveau local en octroyant au vendeur la capacité d'animer lui même son porte-feuille client.

Rayonnance est né pour construire des solutions de mobilité qui transforment les métiers dans les secteurs du retail, en étant un guichet unique et un seul point de responsabilité pour nos clients :

  • Développement et mise en place de l’application mobile
  • Connexion à leur Système d’Information grâce à notre plateforme omnicanale
  • Fourniture du matériel et services associés.

Nous développons toutes les fonctionnalités qui permettent de fluidifier et d’améliorer l’expérience in store : catalogue, clienteling, paiement, customer care, … Nous développons également les applications qui facilitent le quotidien des vendeurs. Sur le même device, celui-ci peut réaliser des tâches de back-office et switcher en un clic sur des fonctionnalités "Front" dès l’entrée d’un client. L’ensemble de ces fonctionnalités sont développées autour de notre plateforme omnicanale (sur site ou dans le Cloud).

Enfin, nous accompagnons nos clients de la conception du projet à sa mise en œuvre en magasin pour assurer la réussite des projets. Car intégrer la mobilité implique un changement profond de culture pour les équipes qui ne peut s'effectuer sans un accompagnement à la mise en oeuvre.

 

Paiement "Scan & Go" : la fin du pire des irritants en magasin ?

frederic-leclef-lyfpayFrédéric Leclef, Directeur Général Délégué de Lyf Pay : Nous sommes dans un écosystème en constante évolution où le paiement est au cœur des challenges actuels et futurs. La culture de l’instantanéité, issue de l'essor du mobile dans le quotidien des utilisateurs, nous a rendu très sensibles aux irritants en points de vente (l’attente en caisse, l’obligation de donner son e-mail lorsque l’on oublie sa carte de fidélité …) et cela ne va cesser de s’accentuer.

Les enseignes doivent être en capacité de tirer réellement profit du digital pour capter et fidéliser une clientèle de plus en plus volatile et cela passe forcément par l’amélioration des parcours d’achat. De nouveaux concepts émergent actuellement, comme par exemple le Scan & Go, qui permet, via le paiement mobile, de rendre totalement autonomes les clients dans leurs processus d’achat (scan des articles et paiement in app).

Face à des clients de plus en plus connectés et dans l’instantanéité, les commerçants doivent proposer de nouvelles expériences clients, plus optimisées et plus proches des nouveaux usages de consommation alliant rapidité, personnalisation et digital. Pour cela, il est nécessaire pour eux d’intégrer le mobile comme un véritable canal de vente. Cela passe notamment par la suppression des irritants lors du passage en caisse et par l’animation de leur communauté de clients.

Lyf Pay a donc pour objectif d’accompagner l’écosystème du retail, pour faire face à ces challenges résultant de l’omniprésence du mobile dans notre quotidien. La finalité étant d’améliorer l’expérience client en proposant des parcours d’achat innovants (scan & go, paiement à table, …), et de développer la performance commerciale grâce à la collecte et l’exploitation de données qualifiées.


 

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La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing...