Image
Le nouveau mall Hudson Yards à Manhattan

NRF 2020 : 7 tendances retail vues à New York

Par : Sandrine Matichard
21 février 2020
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Avec le développement du new retail, le point de vente physique change de fonction. Il devient tout à la fois centre de services, showroom, lieu de bien être et de divertissement. La profondeur d'assortiment n'est plus de mise, il s'agit avant tout de créer une expérience qui ne peut pas être réalisée en ligne, génératrice de sens, d'attachement et de récurrence. La preuve en sept tendances, vues dans les boutiques new-yorkaises à l'occasion de la NRF 2020.

Body

Tendance 1 : Showrooming

Le magasin physique met désormais en avant une sélection resserrée de produits d'une part pour créer sans cesse l'événement, d'autre part pour s'adapter au retour des surfaces réduites de centre ville. De deux choses l'une :

- Soit la marque est très forte et justifie à elle seule le déplacement - c'est le cas de la boutique Ikea (photo) ou Nordstrom Local qui ne vendent pas de produits sur place mais présentent une sélection en démonstration, qui peut être animée par des collaborations-produits événementielles.

Résultat de recherche d'images pour "showroom ikea new york"

- Soit le point de vente réunit une sélection pointue de "petites" marques bien souvent digitales, qui vont susciter la curiosité. C'est le cas de Neighborhood Goods, situé à Chelsea Market. Ouverte il y a un an, la boutique propose une quinzaine de marques de toutes catégories (montres, vêtements, accessoires, soins...) qui louent leur corner pour un trimestre (et s'acquittent d'une contribution mensuelle comprise entre 5000 et 15000 €). Les conseillers de vente du magasin accueillent la clientèle avec un détail des personnalisations du jour en magasin. Un bar va également ouvrir prochainement. Mais Showfields, B8ta ouThe Conservatory ont également adopté ce modèle de curation. 

Neighborhood Goods

Tendance 2 : Personnalisation

Encore assez exceptionnelle il y a 2 ans, elle est maintenant largement proposée, toujours dans cette logique de l'objet unique. Au delà de la sérigraphie ou de la broderie, la personnalisation du produit lui-même (cosmétique, mode...) est une tendance durable. Elle est poussée à son paroxysme chez American Girl, 5th avenue (nous en avions parlé en 2019). Les petites filles sont invitées à créer leur poupée ultra-personnalisée (yeux, teint, chevelure, garde-robe...) et à participer à des cours de stylisme, de coiffure ou au salon de thé avec leur poupée préférée. 

American Girl

Tendance 3 : hyper-ludique

Situé à Soho, à Hudson Yards (le nouveau mall du quartier Hell's Kitchen à Manhattan), 5e avenue et Brooklyn, Camp est un réseau de magasins qui propose des expériences de jeu éphémères. Si la boutique ressemble à un magasin de jouet classique, une "porte magique" située à l'entrée emmène le client à travers un tunnel pour lui faire vivre une expérience ludique renouvelée tous les 2 à 3 mois. Au moment de notre visite, 4 thèmes étaient proposés dans les différents magasins : Summer Camp, Voyage, Cuisine, et Laboratoire des jouets.

L'expérience fait participer ensemble parents et enfants, à travers des murs de sirène, toboggans et ponts musicaux, et propose des séries spéciales de jouets, des livres, des confiseries, des objets de collection, dans un mix entre expérience de jeu et produit. Pour créer l'atmosphère ludique, un soin particulier est apporté au casting des vendeurs-animateurs. C'est une façon unique faire du shopping en s'amusant, d'une manière qui ne peut pas être reproduite online. Le business modèle de la boutique est triple ; la vente de produits, les tickets pour les animations (shows de magie, concerts...) et le sponsoring de grandes marques qui souhaitent développer leur storytelling dans ce contexte unique.
 

Camp

Tendance 4 : Tech immersion

Pour l'ouverture de son premier magasin new-yorkais, Puma a joué l'immersion sportive, avec un espace dédié au basket et un autre à la formule 1. L'appli débloque un personnage loufoque qui accompagne le parcours. Lors de notre visite, certaines installations fonctionnaient mal.

Puma

Tendance 5 : Fast healing

Le bien-être est depuis longtemps installé dans les préoccupations. Depuis quelques temps il se décline en mode "fast" : massage express, gymnastique faciale, bar à brushing pour un effet bien être volé sur le quart d'heure... GymFace est l'un des concepts de ce type, présent dans l'espace services de Nordstrom.

Facial Gym by Nordstrom

Le Drybar (mise en beauté rapide des cheveux) a ainsi réussi à mobiliser une communauté en ligne de 2.4 millions de client, 800.000 followers, 4000 stylistes et plus de 100 influenceurs.

Drybar à Nordstrom

Tendance 6 : Merchandising, le retour 

Le merchandising retrouve ses lettres de noblesse pour la mise en scène d'univers de marques complexes, comme Nike Women, qui s'insère dans un espace très fashion à Nordstrom :

Nike Women à Nordstrom

Mais qui exprime aussi ses valeurs d'inclusion avec des mannequins grande taille dans son flagship de la 5e avenue :

Mannequins grande taille au flagship Nike

Tendance 7 : le CBD, une tendance durable

Alors que les dépenses de santé constituent la 2e plus forte préoccupation des Américains, la consommation de CBD a, dans 31% des cas, une motivation médicale (rappelons que le CBD est une molécule distincte du THC, le CBD a des propriétés sédatives et relaxantes, mais pas psychotropes). De nouvelles marques émergent pour normaliser et faire monter en gamme ce marché en l'inscrivant dans l'univers du bien être et de la santé. on peut notamment citer MedMen, situé 5e Avenue, au design soigné, qu'il s'agisse de la boutique ou des produits :

MedMen

Ou Higher Standards, situé à Chelsea Market, qui surfe sur une tendance culturelle et Arty :

Higher Standards

Retrouvez toutes nos tendances retail dans le HUBREPORT "Future of Retail and E-commerce" 2020" riche en insights et en cas détaillés ici !

Profile picture for user smatichard
Sandrine
Matichard
Content & Insights Director

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal...