We cannot choose between growth and sustainability – we must have both.

- Paul Polman

1 - L'adoption de l’économie circulaire

En 2019, il va falloir profondément repenser la façon d’innover au sein de votre entreprise et cela va avoir de nombreuses implications.

Les anciens codes de l’économie linéaire actuelle "Extraire, Fabriquer, Jeter" reposent sur la consommation de matériaux et d’énergie peu chers et accessibles. Ce modèle, se basant sur le principe que les ressources sont infinies, est dépassé.

Il a atteint ses limites comme l’illustre Elon Musk « We are going to exit the fossil fuel area. It is inevitable » en faisant référence à l’épuisement des ressources d’énergie fossile d’ici la fin du siècle lors du Tesla event à Palo Alto, Californie, le 14 Octobre 2015. Une vérité qui ne laisse aucun autre choix que de recourir urgemment aux énergies renouvelables.

Une option est l'économie circulaire vulgarisée par le NGO "Ellen MacArthur Foundation" et explorée par de nombreuses entreprises comme Unilever, Danone, H&M et Nike qui ont déjà commencé à appliquer ses principes.

Ce modèle redéfinie la croissance en se focalisant sur l’impact positif pour l’ensemble de la société. Il s’agit dès lors de ne plus baser son activité économique sur la consommation de ressources finies et de concevoir et opérer d’une manière "zero waste".

Encadré par une transition vers des ressources renouvelables, le modèle circulaire construit du capital sur 3 axes ou "3P" : "Profit, Planet, People". 

Notons que le recyclage - système peu efficace vu les faibles taux observés - est particulièrement remis en question dans ce modèle. Il faut d’un côté harmoniser le système actuel plus ou moins efficace selon les pays, avec quelques exceptions comme l'Allemagne et l'Autriche qui font office de "bons élèves".

L’entreprise se doit de travailler étroitement avec les Etats et municipalités pour améliorer le tri des matériaux dans les centres de recyclage.

C’est ce qu’a réussi à faire Nespresso en France. La maire de Paris, Anne Hidalgo, vient en effet d’annoncer que les capsules Nespresso jetées dans la poubelle jaune sont désormais triées et recyclées. C’est le fruit d’une collaboration public-privé initiée par Nespresso France dès 2009.

De l’autre côté, cela implique d’adapter les processus d’innovation de manière "circulaire" : concevoir les produits en vue de leur "re-fabrication", de leur reconditionnement et de leur recyclage. La matière est ainsi prête à vivre plusieurs vies : cela bouleverse la façon de concevoir les cycles de vie.

C’est un vrai levier pour l’innovation : le cahier de charge des matériaux change, de nouveaux produits "by-product" sont mis sur le marché. Comme par exemple H&M qui propose désormais des détergents pour que les tissus de leurs vêtements tiennent plus longtemps.

Dans cette logique de conception circulaire, l’utilisation du plastique mono-usage de la consommation courante doit être largement diminué. Sa consommation est aujourd’hui massive : 300 millions de tonnes sont en effet produites chaque année. Et seules 9% sont réellement recyclées aujourd’hui. Le taux de recyclage en boucle fermée est extrêmement faible.

De nouveaux matériaux eco-friendly vont donc voir le jour. Mais méfiance : ces matériaux sont drivés par des startups disruptives, et certaines de ces solutions ne sont pas encore matures. La capacité d’une industrialisation à grande échelle reste à prouver.

De nombreuses solutions efficaces existent malgré tout comme l’illustre l’exemple d'Orange fiber. Cette startup produit du tissu à partir des déchets d’orange de l’industrie agroalimentaire italienne. Les tissus sont tellement qualitatifs que la marque de luxe Salvatore Ferragamo les utilise à la place de la soie.

2 - L'essor de l'open collaboration

Les problèmes environnementaux et sociétaux auxquels nous devons faire face sont complexes et exigent des solutions d’envergure qui dépassent les capacités d’un seul acteur. En 2019, vous allez donc devoir travailler de façon radicalement différente, parfois avec votre pire ennemi, pour gagner en transparence et en efficacité sur votre impact en amont et aval de votre chaîne de valeur.

Harvard Business Review recommande par exemple, pour installer une sustainable supply chain, de comprendre d’abord l’ensemble de son écosystème pour ensuite apprendre à travailler avec des partenaires avec lesquels vous n’avez jamais envisagé de travailler auparavant. 

Les associations de consommateurs, la blogosphère activiste et passionnée ainsi que les consommateurs demandent aux entreprises de "do good".

Starbucks, Mc Donald’s et Coca Cola travaillent ensemble dans le NextGen Cup Challenge afin de répondre aux pressions externes et créer la prochaine alternative au single-use coffee cup.

Starbucks est également en partenariat avec Sustana Fiber pour montrer qu’une coffee cup à mono usage peut être recyclée d’une manière efficace et à large échelle.

Les leaders de l’industrie de la mode sont eux aussi en pleine transition suite aux nombreuses catastrophes environnementales et sociales qui ont attiré l’attention sur la face cachée de cette industrie.

Kering est clairement le leader de la transition écologique dans l’industrie du luxe. L’entreprise met à disposition, en open source et en toute transparence, ses Comptes de Résultat Environnemental (Environmental Profit & Loss Account ou "EP&L"). Cet outil rend visible, quantifiable et comparable les impacts invisibles de ses activités sur l’environnement et met en lumière la réalité de ses chaînes d’approvisionnement.

Selon Kering il permet non seulement de réduire l’impact environnemental, mais il ouvre aussi des opportunités inédites d'innover et d'améliorer son efficacité. D’avoir un impact positif.

3 - L'engagement de l'ensemble des collaborateurs "for good" 

Un changement systémique n’est possible que si l’ensemble de votre entreprise adopte ce nouveau mindset. Tous les processus doivent suivre et les collaborateurs doivent comprendre et porter le changement.

Véritable prochaine étape de la transformation digitale, vous allez devoir former vos équipes à affronter la nouvelle "transformation for good" pour que le changement vienne du cœur de votre entreprise.

Un département RSE est évidemment nécessaire, mais il n’est pas suffisant pour affronter la tâche qui vous attend et ainsi exploiter les nombreux leviers de croissance possibles. Innover et concevoir d’une manière circulaire n’est envisageable que si les équipes clés – Marketing, Packaging, Supply Chain, R&D (à définir selon votre chaîne de valeur) – portent le changement dans leurs tâches quotidiennes d’une manière immersive, comme un leitmotiv.

Dans tous les cas, vos collaborateurs l’exigent de vous : ils veulent que leur travail ait un sens. James Dymond, Investor Relations Manager SAP, explique que les entreprises qui se dévouent à l’impact positif ont une meilleure rétention de leurs employés, et que ces indicateurs sont aujourd’hui clés pour les investisseurs.

4 - La valorisation des efforts... sans tomber dans le "goodwashing"

Il va falloir communiquer sur vos réalisations, vos axes de réflexions et vos ambitions autour de l’impact positif. Mais attention, il y a plusieurs pièges.

Gare au Greenwashing (le fait de masquer son véritable impact par une communication écologique trop, voire faussement positive) : les groupes de consommateurs et les passionnés maîtrisent le sujet parfois autant voire même mieux que vous. Ils sont vigilants sur chacune de vos communications et n’hésitent pas à le faire savoir sur les réseaux sociaux.

Rien de plus frustrant également que le Greenblushing (le fait de ne pas oser communiquer sur ses efforts éco-positifs). Sachez faire savoir ce que vous faites de bien.

Revenons à l’exemple de Nespresso qui malgré des engagements forts depuis le début des années 2000, a gardé longtemps l’image d’un pollueur et est accusé de Greenwashing, due à une communication inefficace et parfois pas suffisamment ambitieuse auprès des consommateurs et des influenceurs.

Gare également au Goodwashing. Rien ne sert par exemple de soutenir des actions humanitaires, si vous ne prêtez pas suffisamment d’attention à tous vos collaborateurs. Cela risque de se retourner contre vous comme le montrent les dernières investigations au sein des maisons du luxe français qui témoigne des mauvaises conditions de travail de certains de leurs employés.

5 - Mesure et reporting du ROI pour quantifier l’impact positif

Pour établir une roadmap et planifier des ressources efficacement, il va falloir revoir l’ensemble de vos indicateurs, externes et internes.

L’exemple de Kering le démontre, mesurer l’impact environnemental va être un avantage concurrentiel et même un must have exigé par les différents stakeholders.

De nombreuses institutions, comme BNP Paribas, proposent des solutions “Sustainable Financing” qui incluent des remises pour les entreprises qui atteignent leurs ambitions en termes de RSE, en réduction carbone par exemple..

Trusteam Finance mène une approche équivalente en plaçant la satisfaction client comme moteur de performance financière et replace ainsi le client au cœur de sa gestion.

La pression de votre chaîne de valeur en amont ou aval va exiger de nouveaux rapports pour travailler à la fois avec des matières premières écologiques et éthiques ainsi qu’avec vos consommateurs. Unilever est un parfait exemple dans ce domaine.

Les Millennials ont été des précurseurs et les Gen-Z sont encore plus radicales sur l’influence que cela va avoir sur leurs décisions d’achat.

La transition à l’économie circulaire est censée injecter jusqu’a 2 trillions de dollars dans l’économie globale selon les United Nations. Sachez en profiter!

2019 sera une année charnière pour vous mettre au niveau. En 2020, les premières grandes entreprises ont promis des résultats auprès des Nations Unies en suivant ses "development goals". Il s’agira d’avoir une vision claire et des résultats mesurables.

Jusqu’où aller dans la transparence pour les marques ? peut on et doit on tout dire ? Peut on réconcilier économie circulaire et croissance ? Y a t il des exemples d’open collaboration à grande échelle qui portent leurs fruits et qui contribuent à une transformation positive de leurs écosystèmes ?

Autant de questions auxquelles nous répondrons lors des 2 workshops organisés dans le cadre de Sustainable Brands Paris 2019, le Mardi 23 Avril, au Carrousel du Louvre !

Une opportunité unique d’open collaboration à Paris ! 4 ans après l’accord de Paris, la capitale Française redevient un lieu de Think Tank, cette fois pour les leaders et exécutives du monde de l’entreprise. Le HUB Institute y anime 2 workshops Tech & Good dans le cadre du cycle Transition for Good.

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