Rétablir le lien de confiance entre marques et consommateurs

Distribuer en toute transparence

Émaillé par différentes affaires (scandales alimentaires, fuites de données…), le lien qui unit marques et consommateurs est relativement précaire. Charge aux marques du retail de le restaurer si elles veulent pouvoir continuer à interagir quotidiennement avec le consommateur et conserver sa préférence d’achat.

La restauration de ce lien de confiance peut prendre différentes formes. Pour une entreprise comme Carrefour, elle se matérialise dans un programme "Act For Food" visant à offrir plus de transparence aux consommateurs concernant les produits qu’ils achètent. Dans un précédent article, nous décryptions cette opération reposant sur la technologie blockchain d’IBM et des alliances fortes avec des industriels comme Nestlé.

L’informatique et la Blockchain parlent beaucoup de liens. Mais au sein de Carrefour nous entendons les utiliser pour renforcer les liens humains, et ainsi construire la confiance dans nos actes

- Emmanuel Delerm, Directeur Organisation de Carrefour

Smart Data > Big data

Autre sujet jouant un rôle important dans le renforcement du lien de confiance : la captation et l’usage de la donnée. À l’heure de l’intelligence artificielle et des stratégies data driven, les entreprises sont aujourd’hui plus que jamais dépendantes de la data. Longtemps, elles se sont lancées dans le big data en collectant toutes les données à leur portée sans vraiment comprendre comment les exploiter, quels usages à en faire.

Une habitude aujourd’hui proscrite par les réglementations telles que le RGPD, ce qui fait écho à la grogne de nombreux consommateurs. Dans son étude "Connected Life", Kantar TNS montre que près de 43% de la population mondiale s’avère inquiète de l’usage que font les entreprises de leurs données.

L’enjeu ne résiderait donc pas dans la quantité, mais dans la qualité des données exploitées. Charge aux entreprises de rationaliser leurs pratiques quant à la collecte et l’usage de la data (identification des données extérieures (20%*) et intérieures (80%*), structurées et non structurées…)

*Comme le rappelle Marc Bensoussan – Directeur General IBM Global Business Services, Président d'IBM Interactive

Impliquer le consommateur

Dans l’édition 2019 de l'étude "L’entreprise apprenante : Bâtir un monde augmenté", l'EBG et IBM valorisent les initiatives de cocréation (des produits ou des expériences proposées) pour impliquer et fidéliser les consommateurs. C’est le pari qu’a fait SEB dès la sortie de l’"I-Companion", son robot de cuisine connecté. Couplé à une application qui remplace le traditionnel livre de cuisine, le groupe a invité ses utilisateurs à participer à la création des recettes proposées.

En proposant à nos clients d’entrer leurs recettes préférées dans l’application, nous avons obtenu plus de contenu que nous n’aurions été capables d’en produire en 3 ans

- Elisabeth Meurs, VP Data & Digitalization du Groupe SEB

Repenser sa manière de vendre

Aujourd’hui, les stratégies dites client-centric ne sont plus un must-have mais bel et bien un prérequis à la survie des entreprises. Ce changement de paradigme oblige les entreprises à se réinventer jusqu’à leur manière de vendre leurs produits ou services.

On ne se transforme pas pour se transformer, mais pour se tourner vers le client, pour devenir son interlocuteur privilégié. Sauf que le client n’attend personne, juste un service

- Marc Bensoussan, Directeur General IBM Global Business Services, Président d'IBM Interactive

Ce pari de l’expérience et du serviciel, Leroy Merlin l’a pleinement intégré dans sa stratégie. C’est pour cette raison que la marque a ouvert "L’Appart", un magasin d’un nouveau genre. Plus petit que ses points de vente traditionnels et moins orienté bricolage, Leroy Merlin a imaginé ce magasin comme un lieu inspirationnel et porté sur l’accompagnement des projets de ses clients.

Ces derniers peuvent y visiter des appartements témoins personnalisables. Chaque produit ainsi présenté est équipé d’un QR code qui permet aux clients de retrouver facilement les informations de ces produits (caractéristiques, prix, disponibilités…)

Il n’y a pas un marché qui soit au-dessus des 25% de ventes en ligne […] Le magasin va devenir le nouveau terrain d'affrontement des géants du digital. À nous de leur montrer que nous maîtrisons ce terrain mieux qu'eux

- Christophe Verley, Lead Digital chez Adeo (ndlr : maison mère de Leroy Merlin)

Capitaliser sur l’humain

Pourtant, l’avènement du "phygital" ne doit se faire au détriment de l’humain. Ce dernier reste indispensable dans l’accompagnement du client en magasin, notamment par sa capacité de conseil. C’est en tout cas le point de vue défendu par le Groupe Casino. L’entreprise a ainsi décidé d’ouvrir des corners Cdiscount dans certains de ses hypermarchés afin de doter son enseigne e-commerce du même potentiel "humain" que ses enseignes physiques.

Certains clients viennent spécifiquement pour discuter, échanger sur les qualités d’un produit. Il y a aussi ceux qui ne veulent pas le faire tout seul. Ça, c’est omnicanal à 100% !

- Cyril Bourgois, Directeur de la stratégie de la transformation digitale du Groupe Casino.

Aller jusqu’à ré-inventer son business model ?

La transformation digitale est également l’occasion pour les marques de repenser leur business model. Et parfois comme pour le groupe Eram, cela signifie effectuer un "reboot" complet. Initialement sur le segment du B2C, l’entreprise s’apprête pourtant à lancer des chaussures de sécurité connectées à destination des entreprises du BTP.

Ce nouveau défi nous a obligé à repenser notre manière de travailler, nos processus mais également notre communication

- François Drouin, CIO d’Eram.

Un défi d’autant plus important que le groupe a également repensé son processus de commercialisation. Au lieu de la vente traditionnelle, l’entreprise a préféré miser sur un système de location. Le but étant, in fine, de permettre à ses partenaires d’amortir plus facilement l’investissement dans un tel produit.

La transformation ne se fait pas sans le collaborateur

Si la transformation digitale a obligé les entreprises à devenir client centric, cela ne doit pas se faire au détriment des collaborateurs qui évoluent au sein de la société. Comme le rappelle Marc Bensoussan "On ne peut gagner la confiance des clients si l’on néglige la confiance des collaborateurs".

Pour IBM, les entreprises apprenantes sont aujourd’hui celles qui savent assurer une forme de symétrie des attentions : prendre soin de leurs collaborateurs autant que de leurs clients. C’est également le point de vue du Club Med qui a lancé Workday, une application connectant l’ensemble des 18 000 collaborateurs du groupe.

Le but est d’accompagner ces derniers en les mettant en contact avec d’autres employés pour faciliter les échanges d’informations. Ils peuvent ainsi se renseigner sur les différentes offres du groupe, discuter avec leurs pairs, gérer leurs carrières… Le programme permettra, à terme, aux responsables RH de se consacrer exclusivement à l’accompagnement des talents et des compétences.

Cet accompagnement est d’autant plus nécessaire que la technologie prend aujourd’hui une place de plus en plus importante dans les entreprises. La montée en puissance de l’IA en est peut-être l’exemple le plus parlant. Celle-ci représente à la fois une opportunité pour les entreprises, mais également une crainte pour leurs employés. Pourtant, d’après ses propres observations, IBM pense que cette menace n’en est pas réellement une. "L’IA va venir compléter et augmenter les compétences de l’humain, à condition de veiller à quelques réglages essentiels" confie Nicolas Sekkaki, CEO d’IBM France.

Si la tech venait à laisser des gens sur le bord du chemin, alors ce serait un désastre. Ce n’est ni viable ni souhaitable.

- Nicolas Sekkaki, CEO d’IBM France.

Les managers doivent donc aider leurs collaborateurs à réinventer leurs places dans l’entreprise. Certaines entreprises n’hésitent plus à monter des centres de formation au sein de leurs structures pour aider les collaborateurs à adapter leurs compétences. Sans faire une croix sur le recrutement, la tendance est aujourd’hui plus à l’up-skilling voir au re-skilling des collaborateurs déjà présents dans l’entreprise.

Les jeunes générations ne raisonnent plus par carrière mais par brique de compétences qu’ils veulent acquérir

- Sylvie Brisson, directrice générale des ressources humaines du Club Med

Référentiel de la
transformation digitale :

l'analyse d'IBM

La 5ème édition du Référentiel - coréalisé avec l'EBG - dresse un état des lieux du niveau de maturité digitale des organisations en 2019. 

Nous avons interrogé 90 décideurs de grands groupes qui ont partagé des exemples concrets de transformation au sein de leurs organisations. 

Ces témoignages ont révélé la nécessité d’apprendre de façon exponentielle, en utilisant les technologies comme accélérateur, en mettant la data au cœur des business models, et en construisant des plateformes, vecteurs de confiance au sein des écosystèmes. 

Plus que jamais, le capital humain se situe au centre de leurs réflexions pour bâtir un monde augmenté plus transparent, plus solidaire, mais aussi plus proche des clients et des collaborateurs.