Axa France était en mode participatif ce matin du 25 juin au siège de Nanterre : des experts issus de la tech, d’entreprises comme Orange, SNCF et même Groupama, étaient réunis pour découvrir le nouveau dispositif de social listening de la première marque mondiale d’assurance et de prévoyance.

«Il y a cinq ans, nous avons réalisé un audit de réputation sur les réseaux sociaux, explique Marie-Christine Fontaine, Social media & Reputation manager Axa France. Celui-ci révélait qu’Axa était la marque d’assurance la plus citée sur le net, mais que l’entreprise ne prenait que très peu part à cette conversation. Cela a été le point de départ de notre démarche, soutenue par le Comex, de s’engager dans une communication plus conversationnelle et d’internaliser la veille et l’interprétation des datas».

Animer cette conversation au service du business, diffuser la culture de la conversation dans l’entreprise, notamment pour se nourrir de cette précieuse data consommateurs, adapter les outils aux problématiques de chaque entité, tels étaient les objectifs de cette nouvelle plateforme de social listening partagée au niveau monde.

L’équipe, composée de 3 personnes, a d’abord observé ce qu’avaient réalisé les pionniers dans le domaine, tels que Nestlé ou Orange. La décision a été prise d’internaliser le savoir-faire à travers une plateforme commune, et de se concentrer sur Twitter, le réseau le plus immédiat, et qui, contrairement à LinkedIn, ouvre son API aux utilisateurs. A l’issue d’un appel d’offre, c’est Social Studio, filiale de Salesforce (opérateur CRM d’AXA France), qui a remporté le marché, complétée par Buzzcasting qui a personnalisé les outils de Dashboard, par Makheia pour le design, et Netino sur les alertes.

Située au 7e étage du bâtiment, la social room est organisée autour de l’outil de visualisation mais celui-ci a vocation à s’intégrer dans tous les compartiments du business, des RH à l’innovation produit. Sa lecture se décline à 3 niveaux :

Global : une visualisation par « planète » permet d’identifier en temps réel tous les sujets faisant l’objet de plus de 300 mentions, avec une couleur différenciée selon la tonalité positive / négative / neutre des conversations

Communautés stratégiques : cette visualisation permet d’embrasser les sujets discutés par des influenceurs, d’y identifier des risques et des opportunités de sujets : journalistes, experts du domaine réglementaire, parties prenantes, au premier rang desquelles les collaborateurs : 1 000 comptes-collaborateur sur un effectif de 15 000 personnes ont été ainsi identifiés (par la mention d’@axafrance dans leur bio de profil), et ceux-ci animent 30% des conversations.

Social wall : les posts sont regroupés par grands thèmes (ce matin-là, la Loi Pacte) permettant d’aborder le fond des contributions, d’identifier des sujets chauds.

Le même dispositif est appliqué sur les huit principaux concurrents : leur part de voix, les sujets discutés, le social wall les concernant.

La social room peut passer en mode war room selon les procédures prévues par l’entreprise. Cette social room est destinée à devenir un outil au quotidien. Elle ne remplace pas la variété des outils de social listening sur des temps plus longs, afin de détecter les tendances ou de faire du prédictif. Sur cette dimension longue traine, Visibrain est également utilisé.

Lancée il y a quelques semaines, cette plateforme doit maintenant se déployer dans toute l’entreprise, où le community management est intégré à chaque entité, dont les collaborateurs sont un maillon essentiel. A cette fin, un « Guide du bon sens numérique » a été publié, charte co-créée avec les collaborateurs à travers un wiki dédié. Les équipes reçoivent également des alertings sur les sujets les concernant. Un bilan mensuel qualitatif est communiqué au Comex, et le PDG Jacques de Peretti - qui twitte à titre personnel - dispose de son propre dashboard. Une bonne façon d’emmener toute l’entreprise dans cette démarche de conversation avec ses publics.

3 questions à Valérie Leselbaum-Stepler, Directrice Médias, Réputation & Influence @AXA France

Comment s’insère la social room dans votre travail sur la réputation d’Axa ?

A côté du travail que nous réalisons au quotidien de captation de signaux faibles, de gestion de crise, de construction des produits, la social room nous aide à des moments-clé : identifier rapidement un sujet de réputation, des opportunités, de rebondir sur l’actualité. Elle permet de montrer l’importance d’un sujet à un moment précis (ou aussi sa faible importance !), de capter des signaux faibles et finalement de trouver des opportunités de conversation.

Quelles sont les spécificités de votre secteur en matière de social media ?

Il y en a deux principales : la première c’est que nous ne sommes pas un secteur de « love brands ». Donc quand le public s’exprime sur les réseaux sociaux, c’est plutôt pour exprimer un questionnement ou raconter une mésaventure. La deuxième, c’est que l’on intervient tout au long de la vie des personnes, qu'on participe à leurs projets personnels à travers un financement et une sécurisation, on est donc confrontés à une grande variété de moments de vie.

Du fait de cette proximité, quelle place prend la Responsabilité Sociale de l’Entreprise ?

Nous avons observé à travers une étude récente que lorsque le public était informé en détails de notre politique de RSE, nous avions 30% d’intention d’achat supplémentaire. Il est donc important de la faire connaître. Par ailleurs, nous sommes dans une phase de fort recrutement, sur cette cible-employeur, la transmission de nos valeurs passe par une forte présence numérique.

Repères

• Présent sur Twitter depuis 2010
• 12 comptes sociaux à la marque Axa
• 211 000 mentions Axa en 2017 
• 1000 collaborateurs contributeurs