Contexte

Monoprix, géant de l’industrie du commerce et de la distribution s’impose depuis 1932 dans les milieux urbains grâce aux concepts de magasins populaires, similaires au modèle des magasins américains au XIXe siècle.  Après 87 années d'existence et avec récemment une vingtaine d’années de stratégies durables, la société décide de repenser ses outils de communication client en intégrant dans sa réflexion les besoins d’urbanisation, la montée du digital et leurs impacts environnementaux.

C’est ainsi qu’en janvier 2019, Monoprix annonce l’arrêt de la distribution des prospectus papier. L’entreprise va ainsi s'alléger de 2400 tonnes de papier ce qui représente une économie potentielle de près de 3 milliards d’euros.

Objectif

Monoprix entend remplacer ses documents papier par des versions numériques. Ces dernières doivent lui permettre de :

• Donner la parole aux magasins physiques partout sur l’univers online au local
• Réduire l'impact écologique des catalogues papier
• S’engager dans l’hyperpersonnalisation des promotions envers le client
• Générer du trafic en magasin et augmenter les ventes incrémentales

Idée

Réduire son empreinte carbone c’est bien, mais le faire tout en augmentant son chiffre d’affaires c’est mieux. Pour pouvoir associer ces deux enjeux, Monoprix s’est allié à ARMIS qui édite une plateforme de numérisation du prospectus papier et des opérations commerciales.

Le principe est simple : se servir de la flexibilité du numérique pour associer les assets nouvellement numérisés (notamment le catalogue de produits) afin de développer des opérations marketing ciblées et localisées autour de chaque enseigne de la marque. Pour ce faire, ARMIS propose d’associer trois ruptures technologies : la géolocalisation, l’achat programmatique et le machine learning (algorithmes autoapprenants à la base des technologies d’intelligence artificielle).

Moyen

La technologie de Publicité Multilocale d'ARMIS repose sur l’intelligence artificielle FLAI pour Fast Learning Artificial Intelligence.

Promettant un déploiement et une maturation très rapide de l’algorithme, ce dernier est en mesure d’analyser rapidement les données à disposition du retailer pour lui proposer des optimisations allant de la sélection :

• du profil de consommateur cible (reposant sur les critères sociodémographiques encartés),
• du produit à diffuser (en utilisant le flux produit issu de la numérisation du catalogue papier)
• du meilleur terminal (ordinateur, mobile ou tablettes)
• de l’horaire de diffusion
• des médias où diffuser la campagne (search, social, display sur des sites tiers et applications…)
• de la portée géographique des campagnes (reposant sur les données géolocalisées) autour de chacune des enseignes de la marque.

Monoprix exploite ce système du 19 au 31 décembre afin d’optimiser l’effet drive-to-store de ses enseignes en pleine période de fêtes de fin d’année, temps fort de l’agenda retail. Chaque magasin du retailer dispose ainsi d’une certaine indépendance dans la gestion de leurs campagnes marketing et expose des clients à proximité via la gestion fine, par géolocalisation des terminaux utilisateur, de la zone de chalandise.

L’opération répond ainsi à la fois aux enjeux de réduction de l’usage papier, mais aussi à l’optimisation locale magasin par magasin tout en boostant le chiffre d’affaires au global. Dans ce dernier cas, FLAI est conçu pour proposer des optimisations de campagnes, sur la base des résultats précédents, afin de viser un CPC aussi faible que possible.

Résultats

• Un ROI compris entre 1,5 et 4 : 1 euro investi dans le dispositif ARMIS génère entre 1,5 et 4 euros de chiffre d’affaires additionnel  
• Faible coût de contact : 0,015 euro (soit 4 à 6 fois moins cher que pour le prospectus papier)
• Amélioration de la performance publicitaire : un taux de clic 10 fois supérieur à la moyenne du marché
• Optimisation dynamique au local, investissement sur les produits qui intéressent le cœur de cible pour chaque magasin (senior à Parly, junior à Saint-Mandé…)

Conclusion

Ce partenariat permet à Monoprix de redonner la parole à ses magasins physiques au local tout en œuvrant à une logique d’hyper personnalisation et parallèlement à réduire son empreinte écologique.

"Monoprix est d’autant bien placé pour faire cela que le digital est au cœur des habitudes des urbains. Ce sera forcément plus difficile pour des retailers ayant une pénétration plus large en province d’abandonner le papier," explique Florence Chaffiotte, directrice marketing, digital et innovation lors du HUBDAY Future of Retail & E-commerce.

Elle en profite aussi pour rappeler que cette initiative ne profite pas seulement à Monoprix, mais aussi à toutes les marques industrielles qui écoulent leurs produits par son intermédiaire dans une logique proche de celle du retail media.

Monoprix renforce son partenariat avec ARMIS sur l’année 2019 afin d’accompagner les marques industrielles dans l’amélioration de leur visibilité digitale partout sur Internet en valorisant les magasins physiques Monoprix.

Avec de telles initiatives, nos marques partenaires vont être en mesure de mettre en place des têtes de gondole digitales comme elles ont l’habitude de le faire dans les rayons de nos magasins. Avec ARMIS, nous avons désormais l’opportunité non pas de travailler à deux, mais de travailler à trois avec les marques.

- Florence Chaffiotte