Banque & assurance : l'expérience client comme fer de lance

Évoluant dans un secteur fortement concurrentiel, les entreprises du monde de la banque et de l'assurance ont largement accéléré leurs stratégies d'expérience client. Pourtant, en se référant aux 8 marques de l'expérience client identifiées par Forester, Claire Plassart explique que bon nombre d'entreprises du secteur restent en retard sur certains d'entre eux (transparence, coûts…). Pour l'experte, le secteur financier est principalement menacé par 3 disruptions : les nouvelles attentes des clients, le poids croissant des normes et régulations ainsi que le potentiel innovatif des FinTechs et InsureTechs.

97% des travailleurs du secteur bancaire estiment que leur métier va changer. Plus de 30% admettent craindre ce changement.

- Claire Plassart, Senior Insight Analyst (HUB Institute)

Claire Plassart évoque brièvement 3 grandes tendances qui impactent le milieu de la banque et de l'assurance :

• Robotisation & conseiller clientèle : si nombre d'experts ont prédit la fin du conseiller humain au profit de son homologue robotique, les expérimentations menées par le secteur touristique tendent à montrer que l'humain a encore de beaux jours devant lui. Des entreprises comme BNP Paribas capitalisent sur cette valeur ajoutée, et commercialisent par exemple des services premium avec un conseiller dédié et un accompagnement personnalisé.
   
• Paiement : alors que le chèque est peu à peu abandonné, le paiement sans contact gagne lui du terrain : 60% des transactions de moins de 50€ sont réglées via cette fonctionnalité. Parmi les autres technologies de paiement plébiscitées, on retrouve la voix (utilisée par 12% des 18-34 ans pour payer leurs factures) ou le paiement fractionné (jusqu'à +20% de CA pour les commerçants).
   
• L'authentification forte : la réglementation oblige les entreprises du secteur à proposer des solutions obligatoires. Certaines entreprises vont encore plus loin et proposent des cartes bancaires utilisant les informations biométriques du client pour valider une transaction.

En conclusion, Claire Plassart cite différentes entreprises ayant de bonnes pratiques en matière d'expérience client : Activobank (agence physique en selfcare ouvert 24/24), WellsFargo (retrait au DAB via le téléphone), N26 (ouverture d'un compte bancaire en 8 minutes) ou encore BNP Paribas (avec Investment Insights, brief journalier sur les investissements à suivre, disponible sur les enceintes connectées).

Pour aller plus loin : "HUBREPORT Banque, Assurance & Mutuelle, quel futur ? Chapitre 1/2"

Qonto & AB Tasty : l'A/B Testing au service de la simplification des parcours d'achat

Proposant différents services bancaires en ligne à destination des indépendants et des petites entreprises, Qonto a très rapidement su s'imposer comme l'une des Fintechs de référence. Présent dans 4 pays, Qonto a su intégrer la simplification au cœur de son ADN. Une situation qui pousse la FinTechs à améliorer en continu les différents éléments présents sur son site Internet. Pour cela, l'entreprise fait notamment appel à AB Tasty, avec qui elle cherche à itérer autour des parcours d'achats. Julie Savart, Lead Website Conversion de Qonto, et Chloé Charland, Customer Success Manager d'ABTasty, reviennent ensemble sur l'exemple de la refonte de la page présentant les tarifs de la Fintech.

Le choix des pays où nous lançons des campagnes d'A/B Testing dépend du sujet, des KPI à améliorer… Nous prenons également le contexte culturel en compte : si en Allemagne la mise en avant des CGV est extrêmement importante, en Italie le consommateur s'attachera davantage au fait de pouvoir parler en direct à un interlocuteur.

- Julie Savart, Lead Website Conversion (Qonto)

"Les équipes avaient déjà une idée de ce qu'elles voulaient déployer en termes d'ergonomie, mais nous avons décidé de faire un pas en arrière afin de comprendre les attentes des utilisateurs", explique Chloé Charland. Si les tests qualitatifs valident dans un premier temps la nouvelle maquette, les résultats quantitatifs poussent les équipes à challenger leur proposition initiale. Autre projet, évoqué plus en détails dans le replay vidéo de l'événement : la refonte du funnel de souscription pour le marché italien. Après différents tests, une nouvelle page est adoptée, et celle-ci enregistre des résultats au-dessus des espérances : 46% de lead en plus (x2 par rapport aux attentes initiales), voire même +148% sur le segment des re-visiteurs.Il vaut mieux, à mon sens, valider les itérations pas à pas. Cela permet de mieux comprendre pourquoi l'expérience proposée est meilleure que la précédente, tout en facilitant le processus d'analyse.

- Chloé Charland, Customer Success Manager (AB Tasty)

À lire également : "Améliorer le parcours client grâce aux tests de redirection : le cas AB Tasty et Converteo, pour Bouygues Telecom"

CNP Assurance & Vidata : personnaliser pour mieux engager !

Si la vidéo a su s'imposer comme le format phare des réseaux sociaux, cette dernière est également de plus en plus plébiscitée par les entreprises dans le cadre de leur relation client. C'est par exemple le cas de CNP Assurance et de son réseau commercial Ametis qui ont, dès 2019, travaillé avec Vidata afin de proposer différentes vidéos personnalisées à ses clients.

La vidéo personnalisée est un excellent moyen pour faire preuve de pédagogie, encore plus quand celle-ci s'appuie sur les données pour répondre aux besoins du client. Une situation d'autant plus vraie dans le monde de la banque et de l'assurance, qui propose des produits assez complexes.

- Alex Chinon, CEO (Vidata)

L'expérimentation commence en 2019 et vise dans un premier temps à encourager les clients à activer leur espace en ligne. Pour cela, CNP Assurance crée une campagne d'e-mailing, envoyée à près de 21 000 de ses clients, intégrant une première vidéo personnalisée. "10% des clients ayant ouvert cet e-mail ont cliqué sur la vidéo. Parmi eux, 84% ont regardé cette vidéo dans son entièreté. Mieux : la moitié des personnes ayant complété le visionnage de la vidéo ont ensuite créé leur espace personnel", indique Hervé Valentin, Responsable Marketing de CNP Assurance. Dans un second temps, CNP Assurance déploie une plateforme d'appel, en complément de la campagne d'e-mailing, chargé de contacter les clients n'ayant pas activé leurs espaces clients. Un dispositif d'autant plus important pour toucher les seniors, moins digitalisé que d'autres types de clients. Les résultats sont sans appel :

• 53% de taux de contact argumenté
• 60% d'activation de l'espace personnel à l'issue d'un contact argumenté
• 20% de refus d'activation, dont 10% dû au fait que les personnes avaient déjà activé leur espace personnel

Dans le replay vidéo de ce HUBTALK, Hervé Valentin et Alex Chinon évoquent la manière dont CNP Assurance a su installer les vidéos personnalisés comme un élément indispensable de ses parcours d'engagement client.

Dans ce parcours d'engagement, nous avons identifié 3 moments clés : le welcome pack, où l'on remercie le client et où on le conforte dans son choix ; le boost versement, avec une suite de communication incitant le client à faire différentes opérations en self-care ; le boost réactivation, afin d'augmenter le taux de contact auprès des conseillers.

- Hervé Valentin, Responsable Marketing (Amétis CNP Assurance)

Microsoft : les plateformes sont-elles l'avenir du monde de la banque et de l'assurance ?

En propos liminaire Philippe Poirot, Industry Executive Financial Services de Microsoft, revient sur le potentiel des plateformes "Elles ont la capacité à regrouper différents publics (acheteur, vendeur…) souhaitant collaborer au sein d'un même support. Cette tendance s'est d'autant plus accélérée durant la pandémie : par exemple, il y a 2 ans on enregistrait près de 560 millions de minutes passées Teams par jour. Une fois que la pandémie a éclaté, nous avons enregistré près de 2,7 milliards de minutes passées sur Teams chaque jour", explique-t-il. Cette hégémonie des plateformes se retrouve également dans le milieu de la banque et de l'assurance, et reflète l'évolution du secteur "Il y a 20 ans, le secteur vendait avant tous des produits. Aujourd'hui, les besoins du client sont davantage pris en compte, et notamment dans les segmentations réalisées", explique Philippe Poirot.

Recommandé par la rédaction : "Microsoft, ou comment réussir sa transformation data"

Pour l'expert, ces plateformes posent 3 grands challenges pour les entreprises du secteur : la capacité à nourrir les relations avec les différents partenaires afin de nourrir l'expérience globale du client, le développement d'assets technologiques fort (notamment afin de vendre ces plateformes) et la capacité des entreprises à embarquer leurs clients sur ces plateformes.

Pour moi, les plateformes apportent 4 avantages : elles offrent un service centralisé, en libre-service pour l'utilisateur, personnalisé grâce à la data client, moins coûteux et avec moins d'intermédiaires.

- Philippe Poirot, Industry Executive Financial Services (Microsoft)

Pour conclure, l'expert cite deux exemples d'entreprises financières ayant développé des plateformes à destination de leur client :

• Flowe : néobanque italienne proposant une approche durable de la banque. Cette dernière s'est construite en près de 6 mois en se basant sur le cloud Azure. La plateforme agrège différents partenaires qui viennent, avec leurs services, enrichir l'expérience client (agrégation de compte, analyse des paiements pour déterminer l'impact en CO2…)
• Axa : avec sa plateforme St Cyr, l'entreprise offre une vision globale de ses différents produits d'assurance et facilite la vente de ces derniers à des assureurs tiers.

CPMS & Zendesk : le digital au service de l'expérience adhérent

Entreprise familiale évoluant dans le monde de la santé, le Centre de Prévoyance Médico-Social (CPMS) a entamé sa transformation digitale il y a de cela 3 ans. Pour Bruno Mazouz, Directeur de la Transition Digitale du CPMS, il est avant tout primordial de prioriser ses actions. Dans le cas du CPMS cela se traduit par :

1. Dans un premier temps, mettre en place les outils de gestion de l'expérience client afin de centraliser les données et rediriger, le cas échéant, le client vers le bon conseiller.
2. Dans un deuxième temps, doter l'utilisateur d'une application mobile de qualité.
3. Dans un troisième temps, créer une "console de la santé" pour les utilisateurs du monde professionnel.
4. Dans un quatrième temps, interconnecter les bases de données afin de mieux relier les gestionnaires et les clients.

Les maîtres mots dans ce cas doivent être patience et résilience. Patience, pour faire changer le mindset mais également pour implémenter et interconnecté tout cela. Résilience, pour anticiper, réfléchir et tenir ses objectifs afin de ne pas créer de déception.

- Bruno Mazouz, Directeur de la Transition Digitale (CPMS)

Pour répondre de manière opérationnelle à ces besoins, le CPMS fait appel à Zendesk dans le but de déployer sa plateforme et doter ainsi ses agents d'une vue à 360° des adhérents. "Nous avons mis 6 mois pour mettre en place l'outil, avant de lancer en live la plateforme en novembre 2019. Là où nous avons eu de la chance, c'est qu'à l'arrivée du confinement nos équipes étaient déjà formées à l'outil", précise Bruno Mazouz. Les résultats sont nombreux :

• -10% de temps passé à apporter une réponse, notamment car la donnée est centralisée.
• Meilleure visibilité, en temps réel, de la charge de travail des collaborateurs
• +92% de taux de satisfaction suite à l'envoi d'un ticket.

Dans le replay vidéo de ce HUBTALK, Bruno Mazouz évoque les futurs développements du CPMS. Ceux-ci s'organisent autour de deux éléments : l'usage des canaux conversationnels en one-to-one et l'usage de l'IA pour renforcer le travail du gestionnaire.

Alteryx : mettre la donnée au service de tous

En propos liminaire, Benoit Conley, Sales Engineer d'Alteryx revient sur l'un des principaux problèmes du secteur bancaire : l'accès à la donnée. "Les sources de données varient et nécessitent des technologies distinctes, le plus souvent peu évolutives […] Dans le même temps, les banques doivent répondre aux enjeux d'immédiateté instaurés par le digital tout en faisant face à leurs enjeux de gouvernance et à des normes qui évoluent constamment", complète-t-il. Pourtant, comme le rappelle Benoit Conley, le secteur de la finance a tout intérêt à se digitaliser. L'expert cite en exemple quelques chiffres illustrant les bénéfices de cette finance numérique :

• +50% de rapidité en moyenne sur la clôture, la consolidation et le reporting.
• La charge de réalisation des tâches est 43% inférieure à la moyenne.
• 9% de précision supplémentaire assurées dans les reportings par rapport à la moyenne.
• Les entreprises digitalisées dédient 38% de ressources supplémentaire au FP&A et 25% de moins aux tâches transactionnelles.

Il ne peut y avoir de projet de numérisation sans une première marche : l'accès à une donnée de qualité.

- Benoit Conley, Sales Engineer (Alteryx)

Benoit Conley revient ensuite sur un cas concret : celui de la Standard Bank. Principale banque de l'Afrique et du Moyen-Orient, l'établissement doit effectuer de nombreuses tâches à faibles valeurs ajoutées et faire face à un paysage multi-système complexe. Une situation qui se traduit également par la dépendance des analystes à des process manuels (extraction de données depuis Excel, récupération de pièce jointe, intégration dans SQL etc.) Pour remédier à cela, l'entreprise fait appel à Alteryx dans le but de déployer des workflow "no code". "Pas besoin d'être data scientist pour commencer ! Il suffit de récupérer la donnée et de créer un ou plusieurs filtres. De plus, le stockage des pièces jointes est entièrement sécurisé !", explique Benoit Conley. En conclusion, l'expert cite les bénéfices tirés par Standard Bank de l'implémentation de la plateforme Alteryx : mise en conformité réglementaire, gains de temps de plusieurs milliers d'heures, déploiement en quelques jours voir heures, fiabilité accrue des données utilisées…

N26 : la technologie au service du renouveau du secteur bancaire

Les néobanques ont profondément modifié le paysage bancaire. Pour en discuter, le HUB Institute recevait sur la scène de ce HUBTALK Jérémie Rosselli, Directeur Général France & Benelux de N26. L'expert revient notamment sur le rôle de la technologie dans les processus de relation client. "En adoptant une vision macro, on remarque que la moitié des agences bancaires devrait fermer dans les prochaines années. Et pour cause : elles ne sont pas rentables et n'ont pas su se réinventer." Pour Jérémie Rosselli, si la technologie permet de répondre à de nombreuses problématiques, elle n'entre pas nécessairement en opposition avec le besoin d'humain dans la relation client. L'expert cite en exemple le service client de N26 : si ce dernier est majoritairement automatisé, le client peut à tout moment décider d'interagir avec un conseiller parlant 5 langues et disponible 7 jours sur 7. "Tout cela nécessite un bon équilibre", complète-t-il.

Les pratiques bancaires ont changé sous l'impulsion du digital et il n'y aura pas de retour en arrière. 1/3 des consommateurs ont adopté la banque digitale et 75% disent qu'ils ne reviendront pas en arrière.

- Jérémie Rosselli, Directeur Général France & Benelux (N26)

Après être revenu sur l'évolution du secteur bancaire et sur la manière dont son entreprise se distingue des autres, Jérémie Rosselli revient sur le rôle de la data dans le monde de la banque. "L'ADN du futur de la banque et de l'entreprise, c'est la data. C'est au cœur et à l'origine de tout ce que nous faisons […] Chez N26, vous ne pouvez rien faire si vous ne présentez pas les données prouvant l'intérêt de votre action", indique-t-il. Cette situation implique cependant d'inculquer une véritable culture de la donnée au sein de l'organisation. "Sans être non plus des data analyst, toutes les personnes que nous recrutons savent interagir avec la data", indique Jérémie Rosselli. En conclusion, l'expert revient sur la réinvention du modèle économique des entreprises bancaires, et notamment sur les modèles premium. "Les clients n'ont pas de problème à payer un abonnement : en France la moyenne des frais bancaires s'élève à 200€ par mois et par client. En revanche, ces derniers sont en attende de plus de transparence et veulent savoir pour quoi ils payent."

Bitcoin : l'or 2.0 qui protège de l'inflation ?

StackinSat est une entreprise française ayant développé le premier plan épargne Bitcoin. Jonathan Herscovici, CEO de StackinSat, revient sur la création du Bitcoin. "Il s'agit d'une cryptomonnaie créée le 3 janvier 2009 par un anonyme nommé Satochi Nakamoto. Il n'a en soi rien inventer, si ce n'est qu'il a superposé différentes innovations technologie", explique-t-il.

Le Bitcoin possède une particularité : le nombre d'actifs disponible est limité et on ne peut dépasser les 21 millions de bitcoins créés, chiffre qui sera atteint en 2140 normalement. Tous les 4 ans, l'offre de bitcoin se réduit afin de garantir la stabilité de la monnaie.

- Jonathan Herscovici, Founder & CEO (StackinSat)

Pour l'expert, le bitcoin a le potentiel de devenir une réserve de valeur, voire même se transformer en un standard monétaire. Si pour le moment cette situation ne s'applique que peu aux grandes économies occidentales (du fait qu'elles possèdent généralement des monnaies fortes), la situation séduit davantage les économies peu stables et subissant une forte inflation. C'est le cas du Salvador qui a adopté le Bitcoin comme monnaie. Près de 3,5 millions de citoyens (soit 60% de la population) utilisent d'ores et déjà la cryptomonnaie dans leurs achats du quotidien.

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