Cannes Lions offre le panorama le plus complet du monde de la création publicitaire de l'année, avec plus de 32.000 dossiers déposés. Si 2017 avait été placé sous le signe du storytelling, la tendance au Goodvertising amorcée l'an dernier a gagné en ampleur. Le rôle social des entreprises est au centre de nombreuses créations primées, sans négliger le fun, la surprise et des tech toujours plus créatives. Voici en bref nos 8 tendances :

Tendance #1 : Hackertising

L’hackvertising ou cet art pour les marques de transgresser les lignes et de briser les règles pour créer le buzz et s’imposer au rang de "love brand" est d’une redoutable efficacité pour créer de l’attention. Il s’agit, à partir d’une idée simple ou en réaction à une actualité, de détourner les médias traditionnels et de générer du earned media au service du message marketing.

Cette tendance s’illustre notamment avec constance par Burger King, « Définir un système à hacker, l’étudier, trouver une manière enrichissante pour la marque de le détourner, appeler ses avocats, et commencer l’attaque ! », plaisantait (à moitié) Fernand Machado, CMO de Burger lors de sa conférence aux Cannes Lions. De fait en jouant, à l’occasion d’Halloween, avec l’image du clown de son concurrent McDonald’s, ou en provoquant des situations inattendues dans ses restaurants pour sensibiliser à la neutralité du net ou au harcèlement scolaire, Burger King se joue des plans médias traditionnels et nourrit sa saga.

#Tendance 2 :  Goodvertising

73% des consommateurs français estiment que les marques ont plus de pouvoir que les politiques pour transformer la société. Les consommateurs attendent des actes, une authenticité, une constance dans les engagements. De grandes entreprises investissent les sujets de l’inclusion sociale, de l’égalité hommes-femmes, de la préservation de l’environnement, et du changement social.

C’est le cas de l’enseigne allemande Edeka qui dénonce le rejet des étrangers avec “le supermarché le plus allemand”, une boutique quasi-vide car débarrassée de tous ses produits d’origines étrangères. C’est également la marque de protection périodique Bodyform, qui teinte en rouge ses démonstrations-produit pour lever le tabou sur les règles.

De son côté, Reclame Aqui lance une appli qui permet d’identifier les personnalités corrompues du Brésil à partir d’une simple photo ; avec un énorme succès : 400 000 téléchargements en une semaine.

#Tendance 3 : Fanvertising

A l’heure de l’essor des influenceurs, la génération Z bouscule les codes et recherche plus de transparence et de conversation dans la publicité. L’usage généralisé médias sociaux rend possible la construction de communautés fortes autour des marques, avec un noyau motivé d’ambassadeurs.

C’est ainsi que le constructeur automobile Honda transforme ses fans en concessionnaires (intéressés par une part des ventes) et propose des essais de son nouveau SUV à leur domicile. Ou bien Xbox, qui permet à ses acheteurs de partager avec XBox la propriété intellectuelle du design de leur manette.

#Tendance 4 :  Voice, AR/VR & AI

Si la voix est en passe de devenir le 4e canal de vente vers un client connecté en permanence (on parle de l’émergence du V-Commerce), l’AI ouvre en plus des possibilités décuplées de ciblage et de personnalisation. L’AR/VR s’inscrit dans le registre émotionnel, par des expériences marquantes mobilisant tous les sens, y compris le toucher (haptique).

KLM Royal Dutch Airlines donne ainsi l’opportunité aux passagers de communiquer entre eux, dans leurs langues respectives et en temps réel, grâce aux ‘KLM's Connecting Seats', deux sièges qui traduisent toutes les langues grâce à l'API de traduction de Google Cloud. Autre exemple au Brésil, Hermes Pardini utilise la VR pour faire de la vaccination une aventure ludique, tandis que NeuroDigital permet aux aveugles de toucher des chefs d’œuvre grâce à des gants haptiques.

#Tendance 5 : La preuve par l’impact 

La preuve produit, c’est l’alpha et l'omega de la publicité. Certaines marques entendent la présenter de manière concrète, impactante et parfois démesurée, à l’image de Land Rover et sa campagne “the World’s largest speed bump”. Une campagne qui lève tout doute quant à la qualité des amortisseurs du tout-terrain.

#Tendance 6 : Retailtainment & Augmented Omnicanal

En 2021, 78% du trafic mobile global sera dédié à la vidéo. L’hyperconnexion d’un même prospect sur plusieurs plateformes conduit les marques à penser un parcours complexe, qui néanmoins doit se faire le plus distrayant et le plus fluide possible, et dont le paiement final pourrait bien se faire sur YouTube et Instagram.

Exemple probant de ce passage entre physique et plateforme, en Inde, la marque PayPal rebondit sur une habitude locale : chez les commerçants, la petite monnaie est parfois rendue en bonbons. Pour favoriser l’implantation de son appli de paiement Paytm, PayPal a distribué des bonbons à sa marque qui permettent, via l’application, de recréditer les centimes perdus.

#Tendance 7 : Dissonance cognitive 

Créer de l’impact, c’est également introduire le contrepied dans le langage publicitaire. Lorsque Diesel célèbre les imperfections physiques ou la contrefaçon, lorsque Philip Morris se fait le chantre de l’arrêt du tabac, lorsque les Crocs font l’événement à la Fashion Week, l’absurde n’est pas loin, mais il capte l’attention du public et des médias. Mention spéciale à Lenovo et à son équipe d’esport composée de septuagénaires.

#Tendance 8 : Data marketing

Tout à la fois levier de ciblage et de personnalisation du message, réponse à l’enjeu de l’attention et outil prédictif des tendances, la data est partout. Ces trois dimensions constituent désormais un pivot créatif, à l’exemple de la campagne “Destination pride” de PFLag, une visualisation des risques pour les personnes LGBT dans les différentes régions du monde, jouant sur le drapeau arc en ciel.

Retrouvez le détail des tendances et les exemples dans le HUBREPORT Future of digital Advertising, à paraître le 5 juillet 2018. préinscrivez-vous ici.