Contexte

Fondée en 1985, Jennyfer est une marque française de prêt-à-porter féminin. Elle se démarque rapidement en devenant l’une des références favorites de la jeunesse. Son cœur de cible est ainsi situé entre 10 et 19 ans.

Cependant, au fil des décennies, Jennyfer souffre d’un déficit de son image. Elle est alors considérée comme la marque des "racailles, bolos et cagoles" comme l’admet Jean-Philippe Evrot, VP Digital & Communication sur la scène du HUBDAY Future of Retail & E-commerce 2020.

Dès 2018, la marque entend redorer son blason sans pour autant complètement se réinventer. « Nous ne voulons pas changer de nom, simplement démontrer que nous sommes bien plus que ce que l’on peut penser de nous. » Apparaît alors pour la première fois le logo DCM Jennyfer (pour Don’t Call Me).

En parallèle, la marque adopte des stratégies ambitieuses de marketing d’influence et réalise de nombreux partenariats avec des personnalités connues du jeune public et porteuses de valeurs positives (telles que Bilal Hassani). DCM Jennyfer entend ainsi moderniser sa relation client et décupler ses résultats business.

Objectifs

• Intégrer un canal de proximité engageant et dynamique, en phase avec les usages mobiles de sa cible
• Rester à l’esprit du consommateur en intensifiant les procédés de relation client
• Booster à terme la récurrence d’achat et de visite

Idée 

D’après Médiamétrie, les 15-34 ans (générations Y et Z) sont les plus concernés par l’impact des canaux mobiles. Ils passeraient ainsi, en moyenne, 2h27 par jour connectés à Internet via un smartphone (contre 23 minutes sur ordinateur).

"Cela ne veut pas pour autant dire que les marques doivent focaliser leurs investissements sur le développement d’apps mobiles. C’est même contrindiqué si l’objectif est de faire l’acquisition de nouveaux clients. Plus de 90% du temps moyen passé sur mobile est concentré autour de 5 à 7 apps majeures" explique ainsi Axel Detours, cofondateur de Captain Wallet.

Plutôt que de concevoir une app coûteuse et difficile à faire émerger dans l’écosystème mobile, le partenaire technologique propose à DCM Jennyfer d’investir dans les porte-monnaie numériques (digital mobile wallets) tels qu’Apple Wallet et Google Wallet.

Si la promesse originelle de ces moyens de paiement est de simplifier et accélérer le processus d’achat (plus besoin de cash, et paiement sans contact…), ils se différencient aujourd’hui en intégrant un écosystème dédié aux interactions entre consommateurs et marques. Ces dernières peuvent alors se servir des wallets comme canaux de communication.

Une idée résolument moderne et jeune, notamment lorsque l’on sait que l’utilisation de ces services est en plein essor à l’international avec une augmentation moyenne (année par année) de 140 millions d’utilisateurs supplémentaires.

En 2017, Apple Pay a par exemple généré près de 87 millions de dollars de transactions (contre 15 millions en 2015). Par ailleurs, Fintech News rapporte que les Millennials représentent la part la plus importante des utilisateurs de mobile wallets (35%).

Moyens

La stratégie de relation client de DCM Jennyfer repose essentiellement sur la distribution de contenus premium. "Nous ne faisons plus de promos. À la place, les titulaires de nos pass accèdent en exclusivité à nos ventes privées, ou sont informés en avant-première à nos nouvelles collections et partenariats d’influence," explique Graziella Kaeuffer, Head of CRM de DCM Jennyfer.

Accompagnée par Captain Wallet, DCM Jennyfer est ainsi en mesure d’amplifier l’impact de ses opérations de marketing d’influence via les porte-monnaie mobiles. En effet, la marque propose à ses clients de dématérialiser leurs cartes "Jenny Squad" à l’aide d’un QR code ou d’une URL qui se diffusent via les autres canaux (ses réseaux sociaux, son site, sa newsletter et ses points de vente).

Une fois l’opération effectuée, la marque est en mesure d'envoyer des notifications push en temps réel sur les mobiles de sa base client.

« C’est un public peu présent sur les canaux digitaux traditionnels comme le mailing. Par contre ils utilisent énormément les modes de paiement simplifiés tels que Google Pay. Il est beaucoup plus aisé pour nous d’entretenir une relation "always-on" via le mobile que les jeunes utilisent plutôt que de passer par mail et de risquer d’être ignorés. »

DCM Jennyfer est en mesure de communiquer de nouvelles offres par l’intermédiaire de ses notifications et des espaces d’expression de la marque sur le wallet mobile. Sa stratégie d’activation / réactivation s’en trouve stimulée.

Par ce biais, la marque est en mesure de qualifier l’ensemble de ses followers sur les réseaux sociaux. Prenant Instagram pour exemple, Graziella Kaeuffer explique : « Nous y avons plus de 1 million de fans. Le problème, c’est que nous ne sommes pas capables de savoir s’ils sont déjà clients ou pas. En tant que leader CRM, je n’ai pas moyen de les intégrer à ma base… »

À l’aide de jeux-concours diffusés sur ses réseaux sociaux, DCM Jennyfer encourage ses fans à utiliser les mobile wallets et à y installer son écosystème. Une fois l’opération effectuée, la marque est en mesure de croiser les données client, acquises de bon gré, à sa base CRM existante.

Résultats

• Les clients utilisant les wallets mobiles achètent 63% plus souvent que les autres
• La valeur moyenne de leur panier est 45% plus élevée
• Le ROI des opérations marketing menées sur les mobile wallets est de 12 (pour 1 euro dépensé, la marque perçoit 12 euros de CA).
• Le taux de réactivation des clients inactifs wallétisés est 2,5 fois plus élevé que celui des clients inactifs non wallétisés

Conclusion

« Les mobile wallets permettent à Jennyfer de rester la marque favorite de notre cœur de cible en s’intégrant parfaitement à ses habitudes de consommation. Par ailleurs, les fonctionnalités de recrutement que nous y associons consolident fortement notre communauté.

Nous n’avons aucun doute sur le potentiel de cette technologie et envisageons d’aller plus loin encore en y intégrant une fonctionnalité de Click & Collect afin de faciliter le retrait des colis en boutique. » - Graziella Kaeuffer, Head of CRM de DCM Jennyfer

D’autres marques telles qu’Etam, InterSport ou Picard ont aussi opéré des actions similaires.