HUB Institute : En quoi le positionnement de Pinterest peut-il être intéressant pour les marques ?

Adrien Boyer, Country Manager de Pinterest France, Southern Europe & Benelux : Pinterest est un moteur de découverte visuelle qui accompagne ses utilisateurs à la fois dans leurs projets du quotidien et dans la préparation de grands moments de vie. Les utilisateurs enregistrent des épingles (des images favorites) dans des tableaux qu’ils créent et qui renvoient vers des sites internet (blogs et sites marchands). Ils ont à leur portée des millions d’idées pour s’inspirer et concrétiser leurs projets.

Les utilisateurs viennent sur Pinterest motivés et prêts à agir. Ils sont ouverts et dans une démarche qui comprend une intention commerciale très forte. Cet état d’esprit unique des utilisateurs est clé pour les marques qui ont dès lors la possibilité d’atteindre une audience idéale à qui apporter de la valeur ajoutée à chaque étape du parcours d’achat – de la découverte à la réalisation.

Il y a un alignement fort entre l’état d’esprit des utilisateurs qui viennent sur Pinterest pour découvrir des objets pour leur dressing, leur nouvelle maison, leur cuisine etc. et, les marques qui cherchent à émerger au bon moment - sans interrompre- en proposant des publicités pertinentes et utiles qui viennent enrichir l’expérience utilisateur.

Les pics d’audience et d’engagements qu’a connu Pinterest pendant le confinement ont d’ailleurs renforcé notre conviction de l’utilité de notre service pour les utilisateurs et les marques. Partout dans le monde les recherches ont augmenté de +60% par rapport à la même période l’an dernier. En France, les recherches ont atteint +95% d’une année sur l’autre et les créations de tableaux ont augmenté de 75%. Ces records d’audience montrent à quel point Pinterest est unique. C’est un espace positif où les utilisateurs viennent trouver de l'inspiration et des solutions. 

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HUB Institute : Pour cela, quelles actions les marques doivent-elles mener sur votre plateforme ?

Adrien Boyer : Avant de mener une campagne marketing sur Pinterest, il y a plusieurs éléments de base à mettre en place. Tous sont décrits sur notre site Business dédié aux marques et développeurs.

Dans un premier temps, créer un profil "business" auquel les marques peuvent associer leur site Web et commencer à enregistrer du contenu (c'est rapide et gratuit) et à vérifier ensuite les statistiques afin de savoir quel contenu a le plus d’impact auprès des utilisateurs.

Deuxièmement, il faut rendre leur contenu accessible à la communauté de Pinterest. Pour cela, les marques peuvent intégrer différents outils à leur propre site internet, comme le bouton "Enregistrer" qui permet aux utilisateurs de sauvegarder des idées et produits qu’ils trouvent sur le site web de la marque directement sous forme d’épingles dans leurs tableaux d’inspirations personnels.

Les marques peuvent également télécharger leur inventaire de produits directement dans la plateforme grâce à la fonctionnalité "Catalogue" et transformer ainsi leur catalogue de produits en épingles de produits achetables ou être organisés dans des tableaux thématiques qui correspondent à leur stratégie marketing.

Troisièmement, planifier à l'avance sur Pinterest. Tirer parti de nos insights afin de nourrir la stratégie, le concept et le développement du contenu. N'oubliez pas que les gens planifient leurs projets sur Pinterest très en avance. Cette année, les recherches liées aux fêtes de fin d’année ont démarré dès le mois d’avril, alors pensez à lancer votre campagne aussitôt que possible pour attirer votre public.

Quatrièmement, s’appuyer sur la capacité media de Pinterest pour cibler les individus intéressés par votre catégorie de produits ou des catégories voisines, atteindre ceux ayant déjà consulté votre site ainsi que ceux en préparation de projets liés à des temps forts de marketing (rentrée des classes, Noël etc.).

HUB Institute : Deux points forts de Pinterest qui aident au succès des campagnes ?

Adrien Boyer : Les gens viennent sur Pinterest pour effectuer chaque jour des milliards de recherches en amont de projets personnels. Cette particularité permet d’observer des tendances de consommation très tôt et de s’y adapter. Cette année par exemple, la planification des fêtes de fin d’année est déjà bien amorcée avec des utilisateurs qui se sont projetés dans l’organisation des vacances de décembre dès le mois d’avril, soit un bond de 59% par rapport à avril 2019*. Huit mois avant décembre, cette tendance a notamment entraîné une augmentation de 100% des recherches de "Déco Noël extérieure" ! D'autres recherches comme "Idée déco Noël" et "Création de Noël" ont respectivement augmenté de plus de 90 % et 30%².

En plus d’aiguiller les stratégies marketing, cela nous permet de définir des profils de ciblage par projet (personnes en phase de déménagement, préparant un mariage, etc.) ou encore de proposer des ciblages par mots clés, en faisant remonter les publicités en fonction de ce que les utilisateurs recherchent sur la plateforme. La publicité fait partie intégrante de la réponse aux demandes des utilisateurs. Si dans d’autres médias, la publicité peut parasiter l’expérience d’utilisation, ici elle s’inscrit parfaitement dans ce qu’attendent les utilisateurs de la plateforme : inspirations et solutions à leurs projets. De fait, 75% des contenus sur Pinterest viennent de professionnels, marques, médias et créateurs…

Enfin, nous évaluons l’efficacité des campagnes de nos partenaires via de nombreux indicateurs de performance (KPI). Nous sommes par exemple en mesure d’évaluer des résultats en termes de "brand lift" grâce à Kantar, ou même directement de trafic en magasin grâce à LiveRamp.

HUB Institute : Quelles marques citeriez-vous comme championnes de l'inspiration sur Pinterest en 2019 ?

Adrien Boyer : Je peux en citer plusieurs !

Guerlain est l’un de nos partenaires de lancement. La marque exploite le potentiel de Pinterest depuis que nous l’avons monétisé. Elle a su parfaitement utiliser les formats vidéo, notamment pour le lancement de ses parfums Black Perfecto : près de 50 millions d’impressions ont été générées pour un gain de 23% en matière de mémorisation de marque, d’après Millward Brown.

Blédina, une marque de la grande consommation qui a mis en avant ses différentes gammes de produits en ciblant précisément des audiences intéressées par les thèmes de la parentalité et de la nutrition.  L’impact business a été significatif sur les ventes en magasin avec une augmentation de 23% et une hausse de la valeur du panier moyen des acheteurs de 18% d’après LiveRamp.

Et plus récemment encore, Carrefour qui a été parmi les premiers distributeurs alimentaires à avoir téléchargé son flux de produits sur Pinterest.

Pinterest en quelques chiffres

• La plateforme rassemble tous les mois, 367 millions d’utilisateurs uniques dans le monde, et 16 millions de visiteurs uniques en France (Médiamétrie).
   
• Une audience engagée à 4 millions d’idées sauvegardées chaque jour.
   
• Et motivée à 84% des utilisateurs viennent sur Pinterest avant un achat 

¹Pinterest données internes, Monde, Avril 2019, Avril 2020.

²Données internes de Pinterest, France, augmentation par rapport à l'année précédente, avril 2019-2020