La data qu’est-ce-que c’est ?

Si les enjeux qu’adresse la donnée aux entreprises sont de plus en plus nombreux, le domaine reste encore obscur pour une majorité du public. Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, revient sur ses différents termes et explique l’importance que joue aujourd’hui la data dans les entreprises.

Aujourd’hui, chaque métier utilise des technologies et des appellations qui lui sont propres. Il y a pourtant une réelle nécessité à faire émerger un référentiel conversationnel commun. Il est impossible d’assurer une gouvernance de la data si l’on ne parle pas le même langage.

On a longtemps assisté à un phénomène que je qualifierai de « Frankestein-IT » où l’on se contentait d’empiler les outils. Le réel travail réside maintenant, non plus dans le fait de savoir se servir de ces outils, mais bel et bien dans le fait de structurer et rationaliser les usages de ces derniers.

Aujourd’hui, 50% des entreprises estiment avoir une entité dédiée à la gouvernance de la donnée. Un résultat qui peut s’expliquer par l’obligation pour elle d’avoir un DPO dans le cadre du RGPD […] Le travail de gouvernance est avant tout un travail d’orchestration. Il faut savoir avec quelles données on interagit, qui s’en occupe et comment elles sont utilisées.

- Emmanuel Vivier, cofondateur (HUB Institute)

Groupe Seb : l’histoire d’une transformation basée sur la data

Si les retailers ont très vite su capitaliser sur leurs données et font office d’exemples, d’autres, comme les marques évoluant sur le segment du Consumer Packaged Goods (CPG), s’avèrent en retard sur le sujet. Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing du Groupe Seb, revient sur la difficulté pour les marques CPG à récolter et utiliser la donnée et nous explique la stratégie de transformation de son entreprise.

Dans l’univers marketing, le recours massif à la data doit servir 3 points : elle va permettre de mieux comprendre le consommateur, d’être plus pertinent dans le marketing en poussant les bons messages au bon moment, mais également de monitorer plus précisément les performances en faisant le lien entre actions et résultats.

La spécificité des marques CPG est d’avoir pendant longtemps été très pauvres en data. En cause : une intermédiation par nos partenaires sur le champ des actions retail et marketing, qui rend complexes l’accès et l’usage de cette donnée. Dans le même temps, le manque d’investissement nous donnait un peu l’impression d’être une poule face à un couteau.

Notre point de départ s’est caractérisé par la volonté de se concentrer davantage sur le client existant, notamment en l’accompagnant au quotidien pour récolter des datas social et CRM […] La seconde étape a été de mettre en place une stratégie pragmatique en injectant de la data sur le parcours client et en capitalisant sur des données externes facilement exploitables. […] Enfin, nous avons effectué un travail de change management en évangélisant le sujet de l’usage de la donnée et en accompagnant nos équipes dans la création de valeur.

- Guillaume Planet, VP Media & Digital Marketing (Groupe Seb)

La gouvernance data au service de l’expérience client.

Alors qu’elle est aujourd’hui l’une des entreprises leaders sur le marché de l’économie d’expérience, Adobe a très tôt compris qu’elle devait elle-même se transformer pour répondre aux attentes de ses clients. Dimitri François, Head of Adobe Experience Platform Data & Insights d’Adobe, revient sur cette transformation et explique comment celle-ci peut inspirer d’autres marques.

S’il y a évidemment besoin d’une gouvernance data adaptée aux métiers, ce que le client final attend c’est une expérience personnalisée et cohérente quel que soit le canal qu’il utilise pour interagir avec l’entreprise. Et la stratégie de gouvernance doit en devenir le socle.

L’Adobe Experience Platform est une solution qui va permettre de simplifier l’usage des différentes stacks technologiques. Pour cela, on va consolider les données, quelles que soient leurs sources en un seul et même profil, le tout en temps réel. […] C’est un outil qui va plus loin que la simple CDP et va intégrer des outils d’analytics et de "journey orchestration" de manière à mettre en œuvre la bonne stratégie au bon moment.

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L’important est de savoir où l’on peut trouver de la donnée structurée et fiable et de faire de cette dernière le socle du déploiement du projet […] Il vaut mieux commencer par des projets de petites envergures avec des uses cases simples de manière à donner confiance aux différents métiers. L’itération viendra ensuite.

- Dimitri François, Head of Adobe Experience Platform Data & Insights (Adobe)

Quelle stratégie de visibilité pour la data ?

Si nombre d’entreprises s’avèrent très protectrices vis-à-vis de leurs données, elles sont également nombreuses à oublier que celles-ci peuvent servir l’intérêt général en étant publiées. C’est notamment le cas dans le cadre des moteurs de recherches, qui se transforment de plus en plus en moteurs de réponses. Mais comment faire ? C’est la réponse à laquelle a tenté de répondre Jimmy Barens, International VP Sales Engineering de YEXT.

Il existe 3 grandes familles de données. La donnée privée, comme les secrets de fabrication, qui va être à un usage strictement interne. La donnée anonymisée, que l’on va récupérer via l’achat de base de données ou la connexion à des plateformes comme Google. Et enfin la donnée publique, qui regroupe toutes les informations que la marque va chercher à pousser aux prospects.

Une enquête a montré que si l’on devait payer un utilisateur pour qu’il arrête d’utiliser un outil du quotidien, la somme s’élèverait à 500$ pour les réseaux sociaux et à 17 000$ pour les moteurs de recherche. Et ce n’est pas étonnant : nous sommes des drogués de la recherche […] C’est de fait un sujet extrêmement important pour les marques : 62% du trafic sur un site internet est généré par une recherche.

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Pour répondre de manière optimale aux intentions que vous adressent les consommateurs via leurs recherches, il existe 4 étapes indispensables. La première est d’isoler et d’identifier l’ensemble de vos données publiques. Il vous faut ensuite structurer ces données en créant votre Knowledge Graph. À partir de là, il vous faudra enrichir ces données au quotidien pour assurer leur précision. Enfin, la dernière étape consiste à analyser les recherches pour agir et améliorer la qualité des réponses que vous apportez.

- Jimmy Barens, International VP Sales Engineering (YEXT)