Emailing : tendances et best practices

Aujourd'hui encore, l'emailing reste un canal très prisé pour les communications marketing. Une situation qui s’explique en partie par son efficacité et son universalité. Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, revient sur le phénomène et nous en explique les enjeux.

Si les chiffres varient selon les industries, l’email marketing possède des taux d’ouverture moyens de l’ordre de 21,33% et des taux d’ouverture proches des 3%. Cela peut paraitre peu, mais il faut mettre ses chiffres en parallèle avec la baisse d’engagement des réseaux sociaux. […] Ce qui est sûr, c’est que la discipline a encore de beaux jours devant elle : de 3,9 milliards d’utilisateurs d’email en 2019, on devrait passer à 4,48 milliards en 2024.

La réussite d’une stratégie d’email marketing repose évidemment sur le ciblage et la créativité, mais également sur les petits détails techniques. Et c’est un véritable défi car les équipes CRM et IT n’ont ni les mêmes profils ni les mêmes attentes et compétences. Veiller à ce que ces équipes travaillent ensemble, c’est l’assurance d’éviter beaucoup de déconvenue comme le blacklist d’un serveur d’envoi.

La donnée offre beaucoup d’opportunités à l’email marketing : la personnalisation permet par exemple d’enregistrer en moyenne 50% de taux d’ouverture supplémentaires. […] Pour autant, il faut savoir trouver un juste milieu entre ce qui est pertinent pour l’audience et ce qui peut être perçu comme intrusif.

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)

Comment optimiser la gestion de son contenu CRM ?

Domaine concurrentiel par excellence, le milieu de la mode a très tôt compris l’intérêt de la personnalisation pour se démarquer. Faustine Sanchis, ex-responsable CRM de Maje, revient sur les défis qu’elle a dû relever lors de son expérience dans l’entreprise et procure quelques conseils aux marques soucieuses de personnaliser leurs expériences marketing.

Au sein de Maje, l’équipe CRM dépend du département digital. […] Nous avons lancés différents projets pour unifier la donnée qui existe dans les écosystèmes CRM, magasin, e-commerce et service client. Ces derniers nous permettent d’avoir une vue unifiée du client et nous poussent à aller plus loins. Par exemple, la question se pose quant à la création d’une direction dédiée à l’expérience client, qui chapoterait les parties prenantes de la discipline.

Un projet que nous avons mis en place était celui de la personnalisation des emails transactionnels. Ceux-ci peuvent être un véritable levier puisqu’ils possèdent généralement des taux d’ouverture bien supérieurs par rapport aux email marketing. C’est un bon moyen pour nous pour effectuer des logiques d’up sell ou de cross sell, en proposant des contenues personnalisées en fonction de l’achat effectué.

Mon conseil, c’est d’avant tout valoriser son client. Cela passe nécessairement par une connaissance de ce dernier (habitude d’achat, fréquence de contact…) et la création d’un référentiel commun. À partir de là, on peut commencer à lui adresser des communications personnalisées, mais également des services en magasin.

- Faustine Sanchis, Responsable CRM (ex Maje)

De la création à la diffusion des contenus

Si l’expérience client est aujourd’hui une priorité pour nombre d’entreprises, beaucoup oublient que celle-ci inclut les communications avec le client. Un constat qui peut s’expliquer par le fait que l’emailing représente encore pour certaines équipes un défi technique. Aurélie Lepley, Solution Specialist Adobe Campaign d’Adobe, nous explique comment Adobe Campaign peut permettre aux équipes de se recentrer sur le client final.

Toute expérience performante est liée à la création de contenu d’exception et cela nécessite la collaboration de l’ensemble de la chaine logistique du contenu. De plus en plus d’entreprises souhaitent d’ailleurs garder la main sur cette production. Avec Adobe Campaign, nous leur proposons des solutions qui peuvent leur permettre de personnaliser tout ou une partie de l’email, mais également de pousser des offres déterminées par un moteur de recommandation qui prend en compte l’historique du client.

Une des idées maîtresses d’Adobe Campaign est de proposer au contributeur de l’entreprise de s’isoler des considérations techniques en séparant design et contenu. Ainsi, les personnes en charge du design peuvent créer un template et le mettre à disposition des équipes contenues. Ces dernières peuvent alors alimenter le template. […] À partir d’une seule communication, il devient alors possible d’avoir une multitude de messages personnalisés.

Il peut arriver que la personnalisation à l’envoi entraîne des baisses d’efficacité. Pour un client aéronautique, nous avons mis en place un outil de personnalisation à l’ouverture de l’email. Celui s’adapte ainsi à la position géographique du receveur et l’oriente vers le salon de l’aéroport où il est localisé. Cela est rendu possible par l’interfaçage d’Adobe Campaign et d’Adobe Target.

- Aurélie Lepley, Solution Specialist Adobe Campaign (Adobe)