Le "Cygne noir" COVID-19 et ses conséquences sur les habitudes des clients du retail

Dans le secteur de la vente au détail, particulièrement affecté par les effets de la crise sanitaire et économique depuis 2020, les enseignes ont connu d'importantes évolutions et ont dû faire preuve d’imagination pour se relever. Comme pour tous les secteurs, aborder 2021, c’est se référer à ce virus qui a affecté individus et entreprises à tous niveaux. Par son caractère inattendu, impactant, et perçu a posteriori comme si on avait pu l'anticiper, la crise pandémique de COVID-19 peut être qualifiée d’événement "Cygne noir" (Black swan, selon l’expression de Nassim Nicholas Taleb), au même titre que l’avènement d’Internet et la Première Guerre Mondiale. De fait, ses effets sont notables à bien des égards, comme avec l’émergence de nouvelles pratiques qui font directement écho aux gestes barrières, devenus indispensables hors et à l’intérieur des magasins. Comme mis en avant lors du Customer Electronics Show de 2021, voici quelques innovations, plus ou moins utiles ou accessibles, qui en résultent :

• Le retail "sur rendez-vous" et en toute sécurité : face à l’anxiété des consommateurs, certains magasins ont gardé leurs portes ouvertes uniquement sur rendez-vous et non en entrée libre. Flairant l’opportunité, des entreprises ont inventé des solutions sécurisées. A titre d’exemple, Holo Industries a créé des menus en hologramme (“cartes” virtuelles) qui évitent aux clients, dans la restauration, de toucher l'écran pour commander. De même, l’entreprise Lowe’s déploie son outil JobSight pour permettre aux professionnels de la maison de faire des démonstrations de produits et visites virtuelles grâce à la réalité augmentée.
   
• Le service automatisé : aux Etats-Unis, Starship Technologies a étendu sa flotte de robots livreurs pour la restauration rapide dans plusieurs villes américaines. De leur côté, Softbank Robotics et Bear Robotics ont déployé leur serveur robotisé Servi, qui livre plats et boissons à l’intérieur des restaurants.
   
• Le paiement sans contact : de nouveaux services ont été imaginés, notamment avec les pharmacies CVS qui se sont alliées à Paypal pour permettre aux clients de simplement scanner un QR code généré lors du checkout pour payer via l’application Paypal. Outre ce dernier, les moyens et canaux de paiement se multiplient (Google Pay, Ali Pay, Laybuy…), tandis que le paiement en plusieurs fois se démocratise, en France avec Pledg, et aux Etats-Unis avec les plateformes Affirm et Afterpay notamment.

En savoir plus : Quel avenir pour les stratégies de paiement au service du retail augmenté ?

Logistique, chaîne d’approvisionnement et livraison : le nerf de la guerre ?

La supply chain : segment incontournable du retail

Aujourd’hui, le marché de la supply chain est fragmenté et particulièrement ouvert à la concurrence et aux innovations : à chaque maillon de la chaîne logistique (équipements automobiles, communication, solutions informatiques, transport industriel) correspond, en effet, une spécialité et des acteurs spécifiques. Profitant de cette tendance, nombre d’entreprises présentées dans cette édition en ligne du CES ont développé de nouvelles stratégies à cet effet.

• Les magasins deviennent des entrepôts : l’émergence du e-commerce et du click & collect a transformé le mode de fonctionnement des magasins. Autrefois lieux d’accueil du public, ils sont devenus un espace logistique de préparation des commandes. Un quart des magasins physiques de l’enseigne Bed, Bath & Beyond ont été réquisitionnés pour être transformés en hubs logistiques servant uniquement à la préparation des commandes. Dans la même veine, le Pickup Point de Wallmart dans la banlieue de Chicago est un espace pour que les clients se garent et récupèrent leurs commandes en toute sécurité.
   
• La supply chain dans la grande distribution : plus particulièrement concernant la gestion de la chaîne de froid dans l’e-commerce alimentaire, Panasonic détonne grâce à la conception de casiers de livraison. L’entreprise Lineage Logistics propose des solutions d’opération des espaces entrepôts avec contrôle de température et Controlant développe “Cold Chain as a Service", solution qui permet aux enseignes alimentaires de tracer en temps réel leurs produits périssables.

Qu’en est-il de la livraison dans le retail en 2021 ?

La livraison devient pour le commerce de détail un incontournable : rapide, illimitée ou gratuite en version "premium" et sécurisée.

• Avec la pandémie de COVID-19, l’achat de produits alimentaires en ligne a également explosé, rendant l’enjeu des délais de livraison plus important pour les magasins. On a ainsi constaté l’accélération de la livraison en 1h pour Amazon, Wallmart et Instacart, qui devient un standard et pousse les autres acteurs à s’aligner, notamment avec les abonnements premium.
   
• Dans la restauration, le concept de “cuisines virtuelles”, dédiées à l’e-commerce, s’est développé avec des acteurs plus ou moins établis, à savoir Deliveroo, Uber Eats mais aussi Grab ou Virtual Kitchen. Les kits de repas préparés gagnent aussi en popularité : Gousto, Hello Fresh ou Modify Health en sont des exemples.

Et ensuite ? D’autres technologies devraient, à l’avenir, impacter le secteur de la livraison. On pense notamment  :

• Aux véhicules autonomes, qui vont prendre de plus en plus de place, et ce à chaque étape du fret : pour les longs trajets (avec l’américain Pulse), la logistique moyen courrier (Gatik) et la livraison du dernier kilomètre (l’acheminement du produit jusqu'au lieu de retrait par le client, avec une structure comme Nuro). 
• Aux drones de transport, qui sont pressentis pour également occuper une place grandissante : 35 % des livraisons dans le retail pourraient passer par ce moyen d’ici à 2030.

L’expérience client au cœur du e-commerce, avec les marketplaces

2020 a consacré l’explosion du commerce en ligne, devenu décisif, et facilité notamment par les géants du numérique comme Facebook. Ce dernier a d’ailleurs lancé Facebook Shops en mai 2020, qui offre un espace marchand dédié aux marques, même si celles-ci pouvaient déjà vendre leurs produits via leur page Business. Même dynamique pour la 2ème grande marque du groupe, Instagram, qui propose sa page @Shop depuis juillet 2020. Cette dernière semble avoir pour but de rendre les produits et magasins plus visibles, avec toutefois un flou sur les critères de mise en avant de telle ou telle marque. Quant à YouTube, après avoir généré plus de 15 milliards de dollars via la publicité en 2019, elle se positionne comme la plateforme vidéo la plus efficace pour les ventes, avec en moyenne 25 € de ventes retail incrémentales pour 1 € investi. Amazon et Google travaillent aussi à rendre le shopping plus facile, via des partenariats avec des marques en ligne et la flexibilité logistique pour le premier, et le développement de la recherche pour le retail (Google Lens, Google Shopping...) puis l’investissement dans des nouveaux marchés pour le deuxième.

Toujours en conséquence du virage numérique devenu vital dans le commerce de détail, les places de marché en ligne (marketplaces) comme Cdiscount, Amazon et leurs concurrents ont le vent en poupe. D’après Forrester :

• 74 % de la croissance globale de l’e-commerce B2C a eu lieu sur les marketplaces en 2019 ;
• 59 % de l’e-commerce B2C a eu lieu sur les marketplaces en 2019. En 2023, ce sera 66 % ;
• 45 % de l’e-commerce B2C a eu lieu au travers de vendeurs tiers sur les marketplaces en 2019 ; en 2023, cela montera à 53 %.
• En Chine, les places de marché représentent 97 % du commerce B2C en ligne en 2020.

Il en résulte que les marques "historiques", physiques comme en ligne, qui avaient déjà de l’avance en matière d’e-commerce, ont conforté leur suprématie : la marketplace Amazon s’érige dorénavant en champion toutes catégories avec plus de 1 000 milliards en capitalisation boursière en 2020, contre 53 milliards en 2019, loin devant les historiques JCPenney, Macy’s ou Wallmart. Jamais en reste, la multinationale de Jeff Bezos domine également le segment spécifique des marketplaces pure players en Europe, avec déjà en 2019 une mainmise sur plus du quart du marché, devant eBay et Alibaba.

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