Pour les professionnels du marketing, le tournant des années 2020 n’aura pas été simple à négocier. En 2019, quelques mois après la révélation du scandale Cambridge Analytica, Google annonçait son intention d’abandonner progressivement les cookies tiers. C’est une profonde remise en question qui s’est alors amorcée, à l’échelle mondiale, sur la question des données personnelles et de leur protection. Certes, la fin définitive de cette technologie de suivi vient d’être à nouveau reportée par Google, cette fois à l’horizon 2024, ce qui laisse à l’écosystème un sursis pour s’organiser. Mais dans un contexte de mobilisation des citoyens-consommateurs et de durcissement des législations, la donne change considérablement pour les marques et leur stratégies, en particulier quant aux règles de consentement, et plus largement en matière d’interactions avec les clients.

Et si l’on repartait sur de bonnes bases ?

Si la perspective de ne plus pouvoir s'appuyer sur les cookies tiers ne manque pas de perturber les responsables marketing – puisqu’en quelques années, ces outils leur sont devenus incontournables pour suivre et comprendre leur audience –, elle a aussi pour mérite de les amener à réinterroger leurs approches et à (re)construire leurs stratégies sur des bases plus fortes, plus pérennes et sans doute plus saines. C’est-à-dire sans s’appuyer sur les mécanismes flous des cookies, et sans avoir à "faire avec" la fiabilité toute relative des données tierces. Lesquelles sont devenues relativement faciles à acquérir, mais dont la qualité se révèle souvent décevante.

La posture la plus constructive ne consiste-t-elle pas, finalement, à appréhender cette période bousculée comme l’opportunité d’engager une dynamique vertueuse – et rentable – autour de la "valeur vie client" (Customer Lifetime Value) ? L’heure semble en tout cas venue, pour les marques, de revenir aux fondamentaux du marketing relationnel. Car cette approche met justement la connexion entre la marque et le consommateur au centre de tout. Elle s’impose donc comme une évidence à qui recherche un socle solide pour personnaliser (sur plusieurs canaux, de façon cohérente et fluide), pour retenir et pour fidéliser, en optimisant la fluidité des parcours et la qualité des expériences proposées aux clients.

Des conseils pratiques pour agir, ici et maintenant

Plutôt que de s’aventurer dans des prospectives plus ou moins hasardeuses, Marigold a pris le parti d’expliquer en quoi une stratégie de marketing relationnel bien pensée et bien pilotée peut aider une marque, ici et maintenant, à revaloriser (au sens qualitatif comme en termes financiers) ses relations avec les clients-consommateurs.

D’où l’idée de proposer un guide pratique, c’est-à-dire un document résolument didactique. Non seulement celui-ci rappelle les enjeux et les principes du marketing relationnel, mais il explique la logique et les bonnes pratiques de sa mise en œuvre. Il est illustré de nombreux exemples, cas d’application et données chiffrées qui témoignent très concrètement de l’efficience de cette approche.

De quoi réfléchir à une feuille de route

Le guide propose d’abord une définition du marketing relationnel, en rappelant les objectifs clés sur lesquels s’appuie le développement de d’une relation marque–client durable et rentable : encourager un échange de valeurs continu, interagir avec le client au(x) bon(s) moment(s), rendre cohérentes les actions de fidélisation et de marketing, et connaître tout ce qu’il est possible de connaître sur son client.

Ensuite, invitant le lecteur à accomplir lui-même un "parcours", le guide propose quatre étapes qui jalonnent la mise en œuvre de toute stratégie de marketing relationnel véritablement efficace.

• D’abord l’acquisition et l’enrichissement, qui reposent sur un deal Win-Win avec le client : le fameux "échange de valeurs", gage de qualité et de fiabilité des données.
• Puis l’engagement, avec des communications personnalisées à grande échelle et une cross-canalité dûment orchestrée.
• La personnalisation, ensuite, étape incontournable qui revêt une nouvelle dimension en tendant vers le temps réel et en devenant de plus en plus "intelligente".
• Et enfin, la fidélisation et la rétention, puisqu’en matière de relation clients, les plus belles histoires sont celles qui durent…

Rencontrer un client et apprendre à le connaître

Tout commence par le commencement : transformer un contact inconnu en un client (ou un prospect) dont on fait d’abord la connaissance, puis que l’on apprendra progressivement à cerner en tant qu’individu, cela en collectant et rassemblant de plus en plus d’informations sur ses attentes, ses besoins, ses habitudes, ses préférences…

Or pour ce faire, les marketeurs peuvent de moins en moins compter sur les cookies, pixels et autres systèmes susceptibles d’être vus comme relevant d’une forme d’espionnage ; quant aux données tierces disponibles sur le marché, leur acquisition perd en rentabilité tant leur fiabilité est douteuse.

Créons des opportunités de partager ses données 

Il est toujours possible d’associer à tel ou tel profil différents flux de données tels que les comportements de navigation individuels, l’historique des transactions avec la marque, ou encore l’utilisation des apps et des programmes de fidélité.

Mais surtout, il devient plus intéressant que jamais de donner aux consommateurs de bonnes raisons de communiquer à la marque – non seulement avec leur consentement, mais avec leur plein assentiment – des informations personnelles intéressantes pour elle. Les si précieuses données "zero-party."

L’échange de valeurs pourra prendre la forme d’un sondage, d’un questionnaire de bienvenue, ou passer par une approche plus ludique. Toujours avec un bénéfice immédiat, à la clé, pour le client. Marigold montre ainsi comment un jeu-concours a permis à la chaîne d’habillement belge JBC de se rapprocher de ses clients, à propos desquels elle a pu capturer une quantité significative de données. Résultat : une augmentation de 32%, entre 2021 et 2022, du chiffre d’affaires réalisé sur les produits pour bébés, et de 112% sur les articles de grossesse.

Le principe du deal est simple : le client veut des expériences personnalisées, or pour pouvoir les lui proposer, la marque a besoin d’informations personnelles à son sujet. Lorsque les termes de cette convergence d’intérêts sont bien compris par les deux parties, le marketing relationnel peut commencer à donner toute sa mesure.

Un cercle vertueux de la connaissance client

Une fois passé le cap de l’acquisition, le client "existe" pour la marque. Il est entré dans son CRM, si possible avec plus qu’un simple nom et une adresse mail. S’engage d’emblée un processus continu et en constante évolution : l’enrichissement des données. Principe : les données qui dessinent le client et son profil - goûts, motivations, pratiques, canaux « phygitaux » favoris, budget, etc. - gagnent en volume et en profondeur à chaque interaction.

Ainsi, plus la connaissance du client s’affine, plus pertinentes deviennent les modalités d’échange avec lui, et ce sont autant d’informations de plus en plus qualifiées et de plus en plus utiles qui sont collectées à son sujet. In fine, la qualité de l’expérience-client optimise sa "valeur vie".

Pas d’engagement durable sans cohérence

Cette qualité de l’expérience-client tient en tout premier lieu à sa cohérence. Quand le client est intégré au marketing mix de la marque, qui continue bien sûr à en apprendre toujours plus sur lui, il devient envisageable de passer à une phase d’engagement. Mais pour que les envois de messages ciblés à grande échelle (les e-mailings, dont l’efficacité reste inégalée, sinon par les campagnes de SMS) portent pleinement leurs fruits, il convient de trouver les bons réglages de curseurs : segmentation, volumétrie, délivrabilité, saisonnalité, planification…

C’est l’une des clés du marketing relationnel : faire en sorte que chaque client, même destinataire d’un envoi de masse, se sente considéré comme une personne à part entière, un individu que la marque connaît et reconnaît. Il s’agit, dans une logique de marketing cross canal, d’instaurer une relation propice à l’engagement. Cela en touchant la bonne personne, avec le bon message, via le bon canal, et – surtout – au bon moment. Ce qui suppose de pouvoir compter sur une plateforme qui décloisonne les données clients, qui offre sur elles une vision unifiée et continuellement mise à jour. Laquelle est un gage de cohérence globale, que ce soit dans la gestion dynamique des audiences, dans le ciblage des e-mailings ou dans la construction des parcours client.

Tout faire pour éviter les abandons de paniers

Un client qui s’engage, c’est un client qui, par exemple, ne renoncera pas à une transaction au dernier moment, et les abandons de paniers représentent une frustration particulièrement douloureuse pour les marketeurs. Le guide de Marigold invite notamment à observer comment Courir, célèbre enseigne française de sneakers, s’est appuyé sur la solution Selligent by Marigold pour s'emparer de cette problématique et élaborer une stratégie efficace. 

Une personnalisation en phase avec la temporalité du client

Si l’on entend gravir encore un échelon dans le processus d’amélioration continue qu’est celui du marketing relationnel, il est indispensable de miser sur une personnalisation toujours plus poussée des interactions avec le client.

Le niveau et la qualité de cette personnalisation peuvent s’avérer particulièrement décisifs lors des parcours d’achat. "Chaque fois qu’une personne décide de dépenser son temps et son argent, les instants qui précèdent et qui suivent l’achat sont cruciaux", rappelle ainsi le guide.

Et plus largement, pour se sentir considéré en tant que personne connue et reconnue par la marque, un client attend de celle-ci qu’elle s’adresse à lui tel qu’il est aujourd’hui, avec ses envies et ses priorités du moment. Il apprécie que la marque, sans intrusion ni indiscrétion, soit à son écoute, qu’elle sache un peu près "où il en est de sa vie" et – avant tout – qu’elle en tienne compte. D’où l’intérêt du marketing en temps réel, qui permet de prêter attention et de réagir aux signaux des utilisateurs sur le Web, les boutiques en ligne et les applications mobiles. Le guide présente, à ce titre, un exemple particulièrement significatif, celui de l’enseigne britannique ASDA. Il explique aussi comment le marketing relationnel devient de plus en plus "intelligent" dans sa personnalisation, notamment en mettant à profit les avancées du Machine Learning.

La fidélité, ça s’entretient !

Aborder la quatrième grande étape du marketing relationnel, celle de la fidélisation et de la rétention, ne signifie pas que le travail touche à sa fin.

Même lorsque les achats se répètent, la fidélité n’est jamais totalement acquise. Le guide souligne qu’elle tient beaucoup à l’émotion et à la connexion, et il liste quelques leviers d’action dont la pratique a démontré l’efficacité : l’orchestration du parcours, l’activation intelligente et l’engagement en temps réel, les prises de décision améliorées grâce à l’apprentissage automatique, et l’intégration d’une vue client unique.

La possibilité offerte aux clients de participer à des actions non transactionnelles (élire leurs modèles préférés, partager des photos des produits en cours d’utilisation…), tout comme la facilité d’utilisation des fonctionnalités sur les services digitaux et les applications, sont pointés comme des facteurs clés de succès. En tout cas, le jeu en vaut largement la chandelle : le guide signale ainsi qu’une augmentation de 5% des taux de rétention peut générer jusqu’à 95% d’augmentation des bénéfices…

Meet Marigold !

Marigold se distingue par son approche du marketing relationnel dans un monde où les technologies marketing offrent une solution à dimension unique. Parce qu’elles sont conçues pour s’adapter à la taille de votre entreprise, à votre secteur d'activité et aux besoins de votre équipe marketing, nos solutions vous offrent la technologie et l'expertise appropriées pour développer les relations qui feront croître votre business, depuis l'acquisition de vos clients jusqu’à leur rétention en passant par leur engagement. Vous pourrez compter sur nos experts pour vous informer sur ce qui est – ou n’est pas – performant, et sur ce qui évolue dans votre secteur. Vous serez ainsi en mesure, à chaque étape de votre démarche, d'optimiser votre retour sur investissement.

Selligent by Marigold aide les spécialistes du marketing à développer des relations client personnalisées et durables grâce à des solutions professionnelles qui couvrent l'intégralité du cycle de vie client, qu’il s’agisse d’accélérer le processus d'acquisition avec des données zero-party, de fidéliser de façon pérenne ou de renforcer l'engagement client.

• Créer des expériences. Suscitez l'engagement des consommateurs par le biais d'expériences interactives – enquêtes, sondages, concours, jeux…– qui impliquent la saisie de données zero-party. Vous établissez ainsi une relation de confiance avec vos clients, auxquels vous apportez de la valeur, tout en collectant les données nécessaires à la personnalisation des relations et à la conversion.
• Délivrer le bon message au moment opportun. Contactez vos clients au bon moment et via le bon canal, en leur adressant des communications pertinentes et contextuelles, que ce soit par e-mail, sur mobile ou sur les réseaux sociaux.
• Fidéliser durablement vos clients. Transformez des clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque. Et ce, grâce à une gestion de la fidélisation à grande échelle, pensée pour créer des interactions émotionnellement engageantes qui augmentent la fréquence d'achat et les dépenses.

Un marketing réussi ne se limite pas aux conversions : il vise à construire de véritables connexions. C’est pourquoi 40.000 entreprises dans le monde font confiance à Marigold, la base solide grâce à laquelle les relations prennent véritablement racine.

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