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L'entrée du Palais des festivals lors des Cannes Lions

CQFR : les 7 faits à retenir de Cannes Lions 2019

Par : Sandrine Matichard
23 juin 2019
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Cannes c’est enrichissant, Cannes c’est inspirant, mais Cannes c’est foisonnant. Alors pour tous ceux qui sont restés à Paris (ou ceux qui ont décroché en cours de semaine), voici "Ce qu'il fallait retenir", les 7 infos principales de Cannes Lions 2019 selon l’équipe du HUB Institute.

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Avant de partager les grandes tendances créatives lors du HUBDAY Future of Creativity & Digital Advertising, quelques news business & trends de la Croisette, révélatrices du marché :

1. Un festival qui continue sa mutation 

Certains festivaliers évoquaient une baisse de 25-30% de la fréquentation, une baisse qui serait plus sensible sur les agences que sur les marques, ces dernières déposant de plus en plus leurs dossiers en direct. Côté compétition, si le nombre de dossiers est en baisse de 4% par rapport à 2018 - à 30953 entrées -, ce chiffre cache de grandes disparités : la catégorie Creative Effectiveness gagne 34%, 'Film' gagne 29%, E-Commerce 12%, Digital Craft 9%, Brand Experience & Activation 8%. La transformation liée à la nouvelle formule initiée en 2018 - plus courte, mieux structurée, plus business -  continue, avec notamment le lancement de CLX (Create - Learn - Experience), centré sur les grands acteurs du contenu et de l'entertainment.

2. De nouveaux entrants et de nouveaux publics 

Les GAFA, les acteurs de l'AdTech (Liveramp, Teads, Verizon Media Network...), les acteurs digitaux (Twitch, Twitter, Snapchat, spotify, IBM) et les cabinets de conseil (Accenture Interactive Medialink, EY, McKinsey) sont toujours plus présents, matérialisant l'intensification de la concurrence avec les agences. Après le choc toujours perceptible du rachat de Droga5 par Accenture, ces nouveaux acteurs investissent non seulement les bateaux (pour le business) mais aussi le Palais (pour les Awards). Par exemple Accenture a soumis 500 dossiers contre 150 en 2018, Deloitte a multiplié par 4 le nombre de dossiers, soit plus de 200.

Côté public, pour la première fois s'est tenu, en partenariat avec Tencent,  China Curated, un programme bilingue destiné aux professionnels chinois, comprenant des sessions de networking, des tours, des ateliers avec les membres des jurys chinois. L'association CAA, Association des publicitaires chinois avait sa propre tente et organisait une soirée. L'enjeu de ces initiatives : apprendre à gagner des Lions. Le nombre de dossiers chinois dans le cadre de la compétition a crû de 5% en 2019 (ainsi que l'Inde : + 8%). 

Tik Tok et Activison Blizzard

Enfin côté nouveaux exposants, citons Tik Tok, le réseau social vidéo né en Chine, Activision Blizzard, qui proposait un pavillon autour des univers de ses jeux, et  Roundel la marque de retail média relancée il y a quelques semaines par l'enseigne US Target.

3. Nike is King of Cannes, McCann en tête des agences françaises, retour gagnant pour Publicis

La marque gagnante de l'édition 2019 s'appelle Nike*, avec Dream Crazy signée Wieden & Kennedy, produisant un impact mondial (+10% de ventes le trimestre suivant), puis Crazier autour du sport féminin. Elle donne le ton d'un palmarès marqué par l'engagement, nous y reviendrons lors de notre débrief créatif.

59 statuettes ont été rapportées en France en 2019, contre 70 en 2018 et 88 en 2017. McCann Paris prend la première place du podium grâce aux campagnes Street Vet pour Purina et The Non issue avec L'Oréal en partenariat avec Vogue. TBWA/Paris arrive deuxième avec les campagnes Harmless Guns et McDelivery. La troisième marche du podium échoit à Marcel qui fait son grand retour après 2 ans d'absence du groupe Publicis. L'agence remporte le seul Grand Prix français pour Carrefour Black Market en catégorie Creative Effectiveness ! La campagne Centre Pompidou - Souvenir de Paris a également remporté 2 prix en catégorie Media et Outdoor. Toutes stats détaillées des français ici.

4. Havas rachète une agence à LA et lance une agence à Paris

Dissipant (sans les commenter) les rumeurs de début de semaine sur un hypothétique rachat de Buzzman, Yannick Bolloré a annoncé le rachat de l'agence californienne Battery, son rattachement à la marque The Annex - ce réseau au croisement entre entertainment et advertising -, et le lancement en septembre de The Annex Paris et Toronto (voir notre article complet ici)

5. Les Lionnes veulent faire avancer la parité en agence avec leur contre-palmarès

L'affichage de la campagne Les Lionnes sur la croisette a été stoppée par les forces de l'ordre

Dans le sillage du mouvement #MeeTooPub, Christelle Delarue, elle-même fondatrice de l'agence Mad&Women, a lancé l'association "Les Lionnes" pour combattre les tropismes masculins du secteur de la publicité. Après une campagne d'affichage-choc dans Paris, reprenant les pires phrases entendues par des femmes dans la publicité, Les Lionnes a constitué son propre jury (féminin) et dévoilé chaque soir son palmarès créatif selon les critères suivants : le caractère non-sexiste de la campagne, la parité de l'équipe sur la fiche technique, la présence d'une femme DA, un COMEX paritaire. McCann, Ogilvy et Rosapark sont les seules agences françaises représentées (voir le palmarès complet ici).

6. La WFA continue son travail sur la digital safety avec le lancement d'une Alliance Globale

L'association mondiale des publicitaires entend jouer un rôle fédérateur dans la sécurité et la confiance en publicité digitale. Elle a annoncé à Cannes une initiative sur le Voice Commerce, mais surtout la création de la Global Alliance for Responsible Media, réunissant des médias, des plateformes, de grandes agences média et les annonceurs de référence suivants : Adidas, Bayer, BP, Danone, Diageo, General Mills, GSK Consumer Healthcare, LVMH, Mars, Incorporated, Mastercard, Mondelēz International, NBCUniversal, Nestlé, Procter & Gamble, Shell et Unilever. Un bon début...

7. La création internalisée monte, une pression de plus pour les agences

Le nombre de soumissions de dossiers par des équipes "in house" des marques est croissant et semble un phénomène durable. Selon l'ANA (Association of National Advertisers), 78% des marketers ont une structure de création interne, contre 42% en 2008. Après l'achat média, la création parait un domaine internalisable pour les grandes marques fortement investisseuses.

P&G a ainsi annoncé internaliser la création de la marque Discret auparavant confiée à Wieden & Kennedy. P&G développe également des collaborations directes sur le contenu avec John Legend et Ariana Huffington, mettant en pratique les prises de position de Marc Pritchard sur la prise de contrôle de la création par les directions marketing.

Les marques lancent même leurs propres awards internes  - McDo et ses Feel-good marketing awards, Mondelez, Inbev, ou P&G depuis des années avec la nécessité de vraiment démontrer un impact business -. C'est un bon moyen de créer de la motivation interne même pour les petites marques et de renforcer les messages portés par la direction. Les agences mettent cependant en garde contre une vision autocentrée de la création, dont Cannes peut permettre de se prémunir.

Mais aussi :

  • Les plateformes développent les outils de collaboration pour les créatifs : Google a lancé à Cannes Create with Google, tandis que Teads Studio, basé aux USA, aide les marques à optimiser leurs campagnes digitales en testing, s'appuyant sur son savoir-faire auprès d'un grand nombre d'annonceurs.
  • Les premières campagnes pour les soins ou la vente de CBD et marijuana aux USA ont été présentées.
  • Nos coups de coeur de la semaine sont ici, , et .
     

Côté création, 'meaningful', 'purpose', 'causes' ont été les mots-clés des festivaliers, nous vous racontons tout cela lors du HUBDAY de jeudi. Stay Tuned...

*Burger King est la marque la plus primée, mais avec plus de campagnes présentées. le Podium marque est 1. Burger King 2. Nike 3. Ikea.

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Sandrine
Matichard
Content & Insights Director

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal,...