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Travel : tout savoir du package dynamique

Par : Thibault Deschamps
2 juillet 2019
Temps de lecture : 4 min
Chapo

S’il y a bien un secteur qui ne peut se soustraire à la tendance de "l’expérience client", c’est celui du tourisme. Le positionnement des acteurs de cette industrie a toujours été de comparer le voyage à une expérience de vie inoubliable. Or, les forfaits proposés ont longtemps contraint les voyageurs à adapter leurs envies aux offres sur le marché. Pour regagner en légitimité et combiner la personnalisation des offres aux intérêts de tous les acteurs de la chaîne de valeur, la tendance est à l’open package. Quelques repères pour s’y retrouver dans ce jargon métier.

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Pourquoi le secteur du tourisme a inventé le package dynamique ?

L’essor des comparateurs en ligne et des compagnies de transport low cost, a considérablement modifié le comportement de la clientèle type du marché touristique.

Désormais, le voyageur dispose d’outils pratiques pour comparer les prix des différents éléments qui composent son séjour. Dans cette relation, l’intermédiaire entre le client final et le fournisseur se déplace pour ne plus être l’agence de voyages ou le tour-opérateur, mais bien la plateforme de comparaison.

Afin de reprendre des parts de marché et renforcer leur légitimité, ces acteurs traditionnels ont mis en place à leur tour de véritables plateformes afin d’agréger toutes les offres de leurs fournisseurs.

Il s’agit cette fois d’associer les aspirations individuelles de chaque voyageur à la gestion des stocks disponibles en permettant à tout un chacun d’associer lui-même plusieurs dimensions de son voyage (de manière classique le vol et l’hôtel) selon les offres disponibles.

Pour le client final, la maîtrise du prix est censée être plus importante (car dépendant de la somme du prix de revient de chaque brique du package dynamique). Cependant, les détails des commissions appliquées par les intermédiaires, ainsi que la variation des tarifs selon la disponibilité des offres des fournisseurs (par exemple les billets d’avion devenant de plus en plus chers à mesure que l’on s’approche de la date de décollage), ne sont pas communiqués.

Ce procédé dit de "prix opaque" permet aux intermédiaires d’appliquer des règles commerciales en accord avec leurs objectifs ainsi que ceux de leurs partenaires fournisseurs.

Si le package dynamique promet une plus grande personnalisation de l’expérience de voyage, dans les faits plusieurs problèmes minent son efficacité :

  • Les intermédiaires distribuent des inventaires plutôt que de fabriquer des expériences. Très peu d’acteurs prennent la peine de faire le tri dans leurs offres et le client final se retrouve finalement submergé par un nombre de propositions faramineuses de plusieurs dizaines de milliers de possibilités parfois.
     
  • Du fait des commissions appliquées sur chaque composante du package et des règles commerciales opaques, le prix de l’offre dynamique est souvent plus élevé pour le client final que lorsqu’il l’assemble par lui-même en contactant directement les fournisseurs.

Open package : la logique d’écosystème associée à la puissance de l’algorithme

L’open package est une amélioration du principe de package dynamique (certains parlent de "real dynamic package") reposant sur la modernisation des canaux de distribution des acteurs de l’industrie du tourisme. Il n’y a donc pas, à priori, à remplacer les infrastructures déjà en place.

Cette modernisation passe par deux moyens majeurs :

  • Une logique d’écosystème "open" : Là où les briques de "l’ancien" package dynamique ont un prix fixe, défini par l’entente entre le fournisseur et l’intermédiaire (stocks, allotements…), il est relativement fréquent de trouver sur le marché des offres de dernière minute moins chères que celles qui sont négociées très en amont.  L’approche de l’open package a pour objet de connecter, en temps réel et automatiquement, les sources des fournisseurs au sein d’une même plateforme. L’ensemble de ces offres est donc agrégé.
     
  • L’utilisation d’algorithmes intelligents : L’utilisation des algorithmes permet d’affiner les processus de filtrage des offres pour que celles-ci correspondent au plus près aux attentes de l’utilisateur. Fini les milliers de propositions dissonantes, désormais agences et tour-opérateurs réaffirment leur rôle de "fabricant" d’expériences tout en laissant aux mains du voyageur la décision finale.
    Par ailleurs, les règles de ces algorithmes (qui sont définies par l’intermédiaire) permettent l’introduction de nombreux autres paramètres. On pense par exemple à des règles de tarification conditionnelles calibrées sur le profil type du client final (dans une logique de programme fidélisation par exemple), les caractéristiques du voyage…

En définitive, l’open package (ou real dynamic package) permet la combinaison intelligente de tous les intérêts des acteurs de la chaîne de valeur tout en renforçant la maîtrise du client final sur la construction de son expérience de voyage.

Qui sont les maîtres d'oeuvre de l'open package ?

Parmi ces acteurs du Travel qui ont déjà fait leur le principe d'open package, on retrouve notamment Booking.com ou encore Trip Advisor. Tous deux ont comme point commun la plateformisation et la synergie de leurs différents services (voyages, hôtellerie, restauration, mobilité...)

Côté technologies, plusieurs acteurs développent les outils qui permettent aux enseignes du tourisme de déployer des stratégies d'open package. C’est notamment le cas d’Oracle qui sera présent au HUBTALK Travel & Hospitality  "nouveau package dynamique" le 9 juillet prochain pour décrypter les enjeux de cette technologie.

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Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,...