Expérience client : un monde B2B en pleine mutation !

Si le sujet de l'expérience client représentait d'ores et déjà un enjeu fort pour les entreprises du B2B, la digitalisation de la société et le paysage ultra-concurrentiel du secteur obligent les entreprises à revoir leurs stratégies. "76% des dirigeants B2B estiment ainsi que leur business model devrait évoluer dans les 5 prochaines années […] 90% des décideurs B2B voient en l'expérience client un facteur essentiel pour atteindre leurs objectifs stratégiques", indique Olivier Bertin. Pour l'expert, toutes entreprises ayant à cœur d'offrir une expérience mémorable à ses différents publics doit aujourd'hui prendre en compte :

• L'omnicanalité, qui est devenue une norme et fait partie intégrante des besoins du client. Cette omnicanalité a aujourd'hui un réel impact business : les entreprises performantes sur ce sujet conservent en moyenne 89% de leurs clients, contre seulement 33% pour les autres entreprises. "Il faut respecter le choix du consommateur. Si la palette des solutions qui s'offrent aux entreprises s'étoffe un peu plus chaque jour, il faut veiller à rationaliser et simplifier chaque interaction avec le client", complète Olivier Bertin.
   
• La data, car selon l'expert "elle permet de comprendre le passé, d'agir dans le présent et d'imaginer le futur." Cet usage de la donnée est crucial à l'heure où les entreprises cherchent à avoir une vue à 360° du client, notamment afin de lui proposer des contenus et offres personnalisés. Pourtant, selon Olivier Bertin, de nombreux freins existent encore : stack technologique peu adapté, absence de stratégie data, silos…
   
• La suppression des points de friction : en assurant une certaine qualité de service tout au long du parcours d'achat. Cela peut notamment passer par la création d'une plateforme centralisant l'ensemble des différentes offres de l'entreprise, qui va permettre la mise en œuvre de logiques de personnalisation et ainsi encourager l'acheteur B2B à se logger.
   
• L'alignement entre marketing et ventes, seuls 30% des contenus créés par le marketing sont lus par les commerciaux, créant de fait une dissonance cognitive importante. Il y a donc urgence à ce que ces équipes travaillent ensemble en remettant le client au centre de leurs actions.

Créer une expérience mémorable, ce n'est pas seulement changer le CRM ou personnaliser ses offres. C'est avant tout disposer d'une vue globale et holistique des parcours clients, et savoir se focaliser sur certains détails

- Olivier Bertin Senior Digital Expert (HUB Institute)

Olivier Bertin cite également le monitoring de l'expérience comme l'un des facteurs de succès des stratégies éponymes "Il faut dépasser cette vision empirique opposant marketing et marketing digital et monitorer au quotidien l'expérience. Rien ne sert de concevoir l'expérience parfaite, il faut avant tout être en mesure d'exploiter cette dernière à l'échelle. En conclusion, l'expert évoque le fait que "l'âge d'or de l'expérience client B2B est devant nous, et il ne fait nul doute que les défis en la matière vont réinventer la manière dont les entreprises B2B et B2C vont interagir avec leurs clients, comme l'on fait à l'époque l'ABM et l'inbound marketing."

Antalis & Hootsuite : mêler employee advocacy et impact business

Leader européen sur les secteurs B2B liés au papier, aux emballages commerciaux et à la communication visuelle, Antalis a entamé sa transformation digitale il y a maintenant 5 ans. Selon Franck Chenet, Group Director, Sustainability, Services & Corporate Communication d'Antalis, les plateformes social media se sont rapidement imposées comme l'une des briques essentielles de cette transformation. "Nous nous sommes très rapidement positionnés sur le social media car tout était à faire et peu d'outils étaient alors disponibles. De plus, avec un marché du papier en pleine restructuration, nous avions besoin d'apporter une valeur ajoutée à la relation client tout en enrichissant notre stratégie de contenu", explique-t-il.

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La stratégie social media d'Antalis s'organise autour de 4 piliers :

• La communication et la construction de la marque sur les différentes plateformes sociales.
• L'inbound marketing, avec une volonté forte d'installer les réseaux sociaux comme une brique stratégique et non pas comme un gadget.
• L'employee advocacy, qui contribue à une meilleure fidélisation des talents mais facilite également les processus de recrutement. "À cet égard, les candidats potentiels peuvent être considérés comme un 9ème personae", indique Franck Chenet.
• Le social selling, qui contribue à l'évolution du business model d'Antalis. La pratique permet également à l'entreprise de booster sa maturité digitale et d'améliorer ses workflows marketing.

Dans le replay vidéo de ce HUBTALK B2B, Franck Chenet revient plus en détails sur la manière dont le programme d'employee advocacy impacte la relation avec le client final. L'entreprise a notamment utilisé la solution Amplify d'Hootsuite pour faciliter le partage d'informations pour les quelque 300 collaborateurs-ambassadeurs de l'entreprise. Et les résultats sont au rendez-vous : 

• 87% des collaborateurs ont adopté le programme d'employés ambassadeurs.
• 300% de taux de croissance des visites web provenant des plateformes sociales.
• 2400 contenus partagés via Amplify en 2020
• Réduction du temps moyen des recrutements de 3 semaines.

Les stratégies d'employee advocacy doivent se baser sur une approche gagnant-gagnant. Pour l'entreprise, cela permet de renforcer sa présence en ligne, promouvoir ses experts et éliminer les silos marketing. Pour le collaborateur, cela va permettre de générer du partage, développer sa marque personnelle et d'animer son réseau professionnel.

 - Franck Chenet ,Group Director, Sustainability, Services & Corporate Communication (Antalis)

Qualtrics : spécificités et bonnes pratiques de l'expérience client B2B

Spécialisé dans la gestion des expériences, Qualtrics est une entreprise américaine travaillant au quotidien avec près de 13 000 grandes entreprises (Amazon, Netflix, Air France…). Olivier Arnoux, Directeur Solutions Stratégiques CX de Qualtrics, revient sur la réalité de l'expérience client dans le monde B2B. Il cite en exemple une une étude du XM Institute qui évoque le fait que 80% des entreprises B2B ont un niveau faible ou très faible en matière de gestion des expériences clients. Une situation que l'expert explique par plusieurs facteurs : mauvaises analyses des données, peu de relation entre expérience client et impact business concret…

En termes d'expérience client, il n'y a pas de réelle différence entre B2B et B2C. Tous les acteurs veulent une relation simple, rapide, personnalisée et qui apporte de l'émotion. La différence réside davantage dans la manière dont les entreprises vont traiter leurs attentes.

- Olivier Arnoux, Directeur solutions stratégiques CX (Qualtrics)

Cependant, comme l'indique l'expert, certaines entreprises du B2B ont su développer des programmes d'expérience client efficients et ayant de réels impacts business. Dans le replay vidéo de ce HUBTALK B2B, l'expert cite notamment les cas d'Allianz, Tetrapack ou encore UPS. En conclusion, Olivier Arnoux présente les 3 étapes sur lesquelles les entreprises doivent se concentrer dans leur processus d'expérience client. "La première étape c'est d'articuler les initiatives d'expérience client avec les objectifs business. La deuxième étape consiste à mettre en œuvre ce programme en veillant à trouver les besoins de chaque acteur. Enfin, la troisième étape revient à installer différents capteurs qui vont collecter la voix du client afin d'entrer dans une logique d'amélioration continue."

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Schneider Electric : repenser le rôle des communicants à l'aune de l'expérience client

Acteur incontournable du monde des services numériques liés à la gestion des énergies, Schneider Electric a très tôt su amorcer la transformation digitale de son business. Aujourd'hui, près de 50% du CA de l'entreprise provient des canaux digitaux. Une situation qui a poussé cette dernière à digitaliser d'autres fonctions et process, et notamment ceux liés à la communication. Pour répondre à ce challenge, l'entreprise a fait le choix de se doter d'un centre d'excellence en interne.

Celui-ci a été déployé en 4 phases :

1. La création d'une stratégie et d'une vision, avec comme axe principal la remise au centre du client. Cette phase comporte divers focus sur des sujets tels que la data, les contenus, les interactions entre les départements ventes et communication…
2. La formation, avec des modules de formation toutes les deux semaines. Cela passe également par la création de KPI communs avec les équipes marketing.
3. La création de process, avec des impératifs d'agilité, de localisation et d'industrialisation.
4. Les choix technologiques et des tests, avec par exemple l'envoi automatique d'emails en fonction de pages visités, des pushs sur l'application MySchneider ou la création de communautés sur les réseaux sociaux.

Nous devrions à l'avenir continuer à développer notre stratégie omnicanale, tout en gardant une vision à 360° de notre écosystème et en optimisant nos analytics. Nous souhaitons également automatiser les différents parcours clients en personnalisant ces derniers. Enfin, en termes de contenu, nous souhaitons mieux déployer ces derniers sur nos différents canaux de communication.

- Janine Claro-Crame, Integrated Campaign Operations Director - France Operations Global Marketing (Schneider Electric)

LinkedIn : la data, socle de la performance marketing

En introduction de son intervention, Lucie Halpérin-Stéfani, Manager & Account Director de LinkedIn Marketing Solutions, cite l'économiste Andrew Habbel qui estimait que les deux choses les plus complexes dans une étude économique étaient le tracking et l'accès à la data. "Bonne nouvelle, dans le domaine du digital nous avons largement dépassé cette problématique", explique-t-elle. Pour l'experte, l'enjeu est aujourd'hui de savoir comment mettre sa data au service de la transformation des entreprises, et notamment dans le cas de campagne de lead génération ou de notoriété. Pour aider les entreprises dans cette quête, LinkedIn met à leur disposition les données des quelques 23 millions de membres français de sa plateforme.

Lucie Halpérin-Stefani cite en exemple deux entreprises ayant eu recours à la donnée LinkedIn :

• Microsoft, qui était confronté à un challenge de génération de lead afin de développer ses stratégies up et cross-sell auprès d'une liste de comptes spécifiques. La donnée issue de LinkedIn a permis à l'entreprise de mieux catégoriser les profils et d'améliorer la délivrabilité des messages. Résultats : un taux de conversion multiplié par 2 et un CPL en baisse de 3%.
• BNP Paribas, qui faisait face à des besoins de notoriété auprès d'une cible de jeunes entrepreneurs du milieu social, notamment pour une activation événementielle. L'analyse des signaux d'intérêts émis sur LinkedIn a permis de cibler plus finement les comptes à solliciter, permettant à l'événement d'obtenir un taux de participation de 51%.

Dans une entreprise, tout n'est pas financier. La qualité d'exécution créative est également extrêmement importante et peut permettre de multiplier les ventes par 10 ou 20, tout en créant une préférence de marque vis-à-vis des acheteurs présents ou futurs

- Lucie Halpérin-Stefani, Manager, Account Director (LinkedIn Marketing Solutions)

Fivetran : faciliter les expériences en facilitant la transformation de la donnée

C'est un fait, la data est une des composantes majeures d'une expérience client réussie. Pourtant, cette dernière pose de nombreux challenges aux entreprises souhaitant l'utiliser afin de bénéficier d'un avantage concurrentiel. "L'enjeu aujourd'hui n'est plus le stockage, car le prix de celui-ci a largement diminué, mais bel et bien la capacité des entreprises à organiser et calculer autour de cette donnée pour en tirer des insights", explique Juliette Guin, Senior Marketing Manager South Europe de Fivetran. Pour l'experte, si les entreprises peinent à tirer parti de leurs données c'est parce que 92% des analystes continuent de travailler sur l'intégration de nouvelles sources de données, plutôt que sur leur analyse.

Grâce à notre approche ELT, nous pouvons manipuler la data directement dans le data warehouse afin de faciliter sa transformation, tout en préservant la donnée brute. La synchronisation en temps réel permet aux analystes de travailler avec plus de fiabilité, et ce malgré des volumes grandissant de données.

 - Juliette Guin, Senior marketing Manager South Europe (Fivetran)

Pour résoudre cela, Fivetran propose une solution regroupant près de 150 connecteurs natifs, compatibles avec la majorité des plateformes du marché, et facilitant l'ajout de nouvelles sources de données. Une situation qui permet d'actualiser en temps réel les données présentes au sein du data warehouse, facilitant de fait les process de transformation de données réalisés pour les analystes. Pour conclure, Juliette Guin évoque dans le replay vidéo du HUBTALK deux cas concrets : Phenix (consolidation et centralisation de données) et Luko (synchronisation en temps réel de plus 300 annonces Google Ads dans le monde).

Sur le même sujet : "La data pour lutter contre le gaspillage alimentair l'exemple de Fivetran & Phenix"

Créer des expériences originales pour le B2B : le cas de ManoManoPro

Licorne française, ManoMano propose une marketplace regroupant plus de 10 millions de produits dédiés au bricolage, au jardin et à la maison. Si l'entreprise s'est longtemps focalisée sur le secteur B2C, elle a lancé courant 2019 "ManoManoPro", sa plateforme dédiée aux professionnels du bâtiment. "Tout le monde nous disait que c'était impossible, car le secteur reste encore globalement peu digitalisé", explique Roxane Labat, Global B2B Marketing Lead de ManoMano. Comme l'indique l'experte, la nouvelle plateforme est rattachée au site ManoMano (afin de profiter des avancées technologiques de ce dernier) et propose une couche servicielle supplémentaire. Parmi les fonctionnalités implémentées, on retrouve :

• La livraison express, qui peut se faire directement sur le chantier.
• Des prix préférentiels, ainsi qu'un service de facturation.
• Une personnalisation des produits recommandés, en fonction de la typologie de métier.
• Un service client dédié, composé d'experts du milieu et disponible à travers de nombreux canaux (chat, téléphone…)

Nous avons travaillé avec des professionnels du secteur pour connaître leurs besoins et accélérer la digitalisation du secteur. Notre ambition est de créer une expérience réellement originale et qui ne soit pas un copier-coller de celle vécue par les clients B2C.

- Roxane Labat, Global B2B Marketing Lead (ManoMano)

Dans le replay vidéo de ce HUBTALK B2B, Roxane Labat revient sur les changements organisationnels engendrés par cette approche B2B, ainsi que sur les résultats enregistrés par ManoManoPro. Pour conclure, l'experte évoque également les enjeux futurs concernant ManoManoPro. Ceux-ci se concentrent autour de la création d'une application orientée m-commerce (afin de permettre aux professionnelles de commander sur la marketplace lors de leurs déplacements) mais également le déploiement dans de nouveaux pays européens, avec une approche mêlant international et spécificités locales.

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