HUB Institute : Pouvez-vous revenir sur la genèse de YouTube For Action ?

Pauline Butor : Cisco anticipe que la vidéo devrait représenter près de 82% du trafic Internet d’ici 2020. D’un point de vue strictement commercial, on observe qu’elle occupe de plus en plus d’espace dans l’ensemble du parcours d’achat, à la fois pour inspirer, mais aussi pour stimuler la découverte de produits, l’adhérence de marque, voir même l’acte d’achat.

Dans une étude, Ipsos affirme même que près de 50%² des consommateurs achètent des produits qu’ils ont découverts sur YouTube.

Conscient de son importance, c’est l’ensemble du groupe Google qui a pour volonté d’innover en matière de solutions vidéo. Alors que YouTube était déjà très prisé par les marques désireuses de travailler leur positionnement marketing, YouTube For Action (YT4A) est né de notre volonté d’améliorer la découverte de produits et d’améliorer les conversions de nos partenaires directement depuis la plateforme.

Aujourd’hui nous associons donc efficacement des objectifs de branding et de ROI.

HUB Institute : Après 1 an d’exercice, quels sont les résultats observés ?
PB : Nous ne nous étions pas trompés ! Les annonceurs se sont très vite emparés de YouTube For Action. Il s’agit d’ailleurs du format qui affiche la plus forte croissance parmi nos solutions publicitaires.

Près de 20% des annonceurs qui l’exploitent sont de nouveaux partenaires pour YouTube, notamment parce que YT4A permet à des marques très ROIstes de s’insérer sur la vidéo en s’assurant de réelles retombées business.

HUB Institute : Quelles typologies d’annonceurs se sont le plus vite appropriées ce format ?
PB : YouTube For Action permet d’encourager, via des campagnes vidéo, tout type d’opérations : générer des ventes en ligne, décupler les abonnements à des newsletters, etc. De ce fait, nous observons une très grande diversité de stratégies et de typologies de marques qui se sont emparées du format.

Nous comptons aussi bien de grands groupes tels que L’Oréal ou Renault, que de très petites structures locales.

Cela dit, les meilleures performances de campagne ont été observées pour des entreprises ayant des services à proposer toute l’année, notamment les banques et assurances ou encore les acteurs de l’industrie automobile. Puisque notre algorithme de ciblage s’améliore au cours du temps, YT4A s’inscrit parfaitement comme support de stratégies always-on.

HUB Institute : Pourriez-vous souligner 3 à 4 clés de succès pour une campagne YT4A ?
PB : YouTube For Action permet aux marketers de cibler très précisément l’audience grâce aux données d’intentionnisme via Google Search tout en optimisant les performances grâce à un algorithme autoapprenant et en encourageant l’activation via des CTA.

Ce format associe donc parfaitement le pouvoir marketing de la technologie Google à la magie de la vidéo pour transmettre des émotions et raconter des histoires.

Cela implique donc une réflexion sérieuse sur :

• La définition des cibles, en amont et pendant la campagne.
• Les CTA qui doivent correspondre au contenu présenté et aux objectifs de campagne
• Les bons KPI pour mesurer en live les performances de l’opération et être capable de de l’optimiser en temps réel.

HUB Institute : Des exemples de campagnes réussies à relever ?
PB : Trois en particulier me viennent en tête.

Tout d’abord Sofinco qui a lancé une campagne l’an dernier. La marque souhaitait associer des objectifs ROI immédiats à une campagne de positionnement marketing suivant une logique "lifestyle" et "smart life." L’annonceur a réussi à augmenter de 30% l’intention d’achat de sa cible pendant toute la durée de la campagne, tout en acquérant un lead à très bas coût.

Nissan de son côté a déployé une opération drive-to-store et ainsi décuplé ses visites en concessions via la vidéo. L’exploitation de YouTube For Action lui a permis de continuer à travailler son positionnement de marque tout en réduisant son coût par lead de 30%. 

Le Slip français, qui était présent lors du HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, a souhaité concrétiser un brief de campagne extrêmement large (positionnement de marque, développement d’audience et de lead, accroissement des ventes…) qui a pu être concrétisé via YT4A.

Puisque nous sommes en mesure de fournir des données d’intentionnisme à nos partenaires en nous reposant sur l’étude des requêtes effectuées sur Google, la marque a été en mesure d’affiner son ciblage au gré de la campagne. Pour finir, elle a observé un ROI de 5,9 généré notamment par l’acquisition de 90% de nouveaux clients.

HUB Institute : Que réserve l’avenir aux annonceurs qui déploient des campagnes sur YouTube ?
PB : Étant donné ses résultats, YT4A est une réelle priorité chez nous et nous allons continuer d’innover sur ce format. Cette première année d’activité nous a permis de mieux cerner les enjeux et besoins des annonceurs et nous développons d’ores et déjà plusieurs évolutions en bêta.

Form Ads ajoute la possibilité de soumettre des formulaires pré-remplis directement depuis la page YouTube. Ces derniers sont disposés sous le CTA de fin de vidéo, au niveau de l’espace commentaire. L’internaute peut y accéder à l’aide d’un onglet déroulant qui affichera alors l’opt-in nécessaire à la transmission et à l’exploitation légale des données ainsi que le formulaire. 

Toujours dans le but de proposer plus de flexibilité dans la conception et le budget des campagnes, nous lançons Maximize Conversion.
Alors qu’auparavant notre achat média était uniquement réalisé sur un principe d’enchères optimisées au coût par action (Target CPA), il sera possible d’investir selon une logique de budget journalier. Un mode plus adapté aux campagnes de branding ROIstes qui, sur une durée courte, se verront assurer la livraison des impressions achetées (au CPM).

Enfin, YouTube Path Reporting propose une interface qui met en évidence toute la chaîne de valeur de la vidéo. Nous sommes en mesure de présenter à l’annonceur la contribution de cette dernière dans le parcours de conversion.

¹Médiamétrie, Internet Global, mai 2019

²Google/Ipsos, U.S., Juillet 2018