Repenser son marketing pour optimiser l’expérience client

À l’heure de la data et de l’IA, la nécessité pour les entreprises de faire évoluer leurs pratiques marketing se fait ressentir. Amélioration de l’expérience client, nouveaux outils et recommandations pour les stratégies social média et emailing… ce sont autant de sujets qu’ont abordés les experts invités par le HUB Institute lors de notre semaine Back To Business.

B2B : comment rebooster son expérience client ?

Longtemps laissée de côté par les entreprises B2B, l’expérience client devient aujourd’hui un avantage concurrentiel pour les marques. Lors d’un webinar dédié à la question, nos intervenants identifient 3 outils pour assurer leurs performances en la matière : l’ABM, l’amélioration de l’expérience collaborateur et l’expérience produit.

"L’ABM est le nom qu’il faut mettre sur les pratiques de gestion de parcours client. Elle permet aux entreprises B2B de travailler avec plusieurs interlocuteurs d’une même entreprise, qui vont tous impacter la décision d’achat, avec une approche et un traitement différent. […] C’est l’enjeu clé pour combiner créativité et stratégie data-driven."

- Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist (Oracle)

"Le parcours du back-office est aujourd’hui à la croisée des attentes : les attentes clients, qui veulent plus de rapidité de traitement tout en fournissant moins d’effort ; les attentes de la marque, qui a à cœur de fidéliser son client tout en maîtrisant ses coûts ; et les attentes des collaborateurs qui souhaitent être responsabilisés et accompagnés. Tout cela évolue dans un contexte propre au B2B qui s’avère complexe et manque d’homogénéité."

- Alexandre Rabouille, Directeur de mission (Sitel Group)

"L’un des premiers obstacles que rencontre une entreprise lorsqu’elle veut atteindre ses objectifs de croissance est lié à la disponibilité de la donnée produit. Si la gestion de cette information est calée, la méthode de collecte de cette dernière reste encore, pour de nombreuses entreprises, manuelle, statique et peu évolutive."
Un challenge alors que 90% des organisations B2B (y compris en France) font de la gestion de l’expérience produit une de leur priorité.

- Virginie Blot, Product Experience Management Evangelist (Akeneo)

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Emailing : quelles stratégies à l’heure de l’intelligence artificielle ?

Considéré par beaucoup comme vieillot, l’email marketing se réinvente aujourd’hui sous l’influence conjointe de la data et de l’IA. Ensemble, nos intervenants reviennent sur l’importance de l’emailing et nous font part de leurs conseils à travers leurs retours d’expériences :

"Si les chiffres varient selon les industries, l’email marketing possède des taux d’ouverture moyens de l’ordre de 21,33% et des taux d’ouverture proches des 3%. Cela peut paraitre peu, mais il faut mettre ses chiffres en parallèle avec la baisse d’engagement des réseaux sociaux. […] Ce qui est sûr, c’est que la discipline a encore de beaux jours devant elle : de 3,9 milliards d’utilisateurs d’email en 2019, on devrait passer à 4,48 milliards en 2024."

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)

"Mon conseil, c’est d’avant tout valoriser son client. Cela passe nécessairement par une connaissance de ce dernier (habitude d’achat, fréquence de contact…) et la création d’un référentiel commun. À partir de là, on peut commencer à lui adresser des communications personnalisées, mais également des services en magasin."

- Faustine Sanchis, Responsable CRM (ex Maje)

"Il peut arriver que la personnalisation à l’envoi entraîne des baisses d’efficacité. Pour un client aéronautique, nous avons mis en place un outil de personnalisation à l’ouverture de l’email. Celui s’adapte ainsi à la position géographique du receveur et l’oriente vers le salon de l’aéroport où il est localisé. Cela est rendu possible par l’interfaçage d’Adobe Campaign et d’Adobe Target."  
Et les chiffres parlent d'eux-mêmes : avec l'utilisation d'Adobe Campaign, Virgin Holidays a enregistré une hausse de 33% de son CA, +66% de notoriété, +50% de rendez-vous en agence.

- Aurélie Lepley, Solution Specialist Adobe Campaign (Adobe)

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Comment faire évoluer ses réseaux sociaux à l’ère du COVID-19

La crise du COVID-19 a fortement augmenté notre recours aux réseaux sociaux. Une situation qui oblige les marques à adapter et repenser leurs pratiques. Lors d’un webinar dédié, des experts du sujet nous dressent un état des lieux du secteur et reviennent sur les cas de Carrefour et Club Med.

"Club Med, c’est 70 resorts répartis dans une quarantaine de pays […] Cette portée internationale nous a permis de réagir beaucoup plus vite que d’autres business, notamment grâce aux informations de nos équipes en Chine."

- Tiphaine Neveu, Influence Manager (Club Med)

"Cette crise prononce le retour en grâce des réseaux sociaux qui ont vu leur image écornée après le scandale de Cambridge Analytica. Pendant le confinement, ils étaient le seul moyen de tisser du lien social pour beaucoup de consommateurs." 
Dans sa veille COVID et monde d'après, Digimind relève que les activités les plus discutées pendant le confinement ont été le visionnage de vidéos en streaming (12,6%), le surf sur internet (9,9%), la cuisine (9,2%).

- Aurélien Blaha, CMO (Digimind)

"La digitalisation d’un catalogue via Messenger ou Whatsapp est un cas « back to business » qui est immédiatement actionnable. […] Gardez bien en tête qu’à partir du moment où une conversation avec un client commence […] vous avez déjà fait la moitié du travail marketing en identifiant (ou en rendant identifiable) le client pour préparer une réponse personnalisée."
D'autant plus que les volumes de messages échangés ont explosé pendant la crise : en moyenne Alcmeon enregistre une augmentation de +50% et certains multiplient leurs volumes de messages par 30.

- Charles Doxuan, CMO d’Alcméon

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RH : repenser son organisation pour assurer la performance

Bouleversé par la transformation digitale, le monde des RH est en pleine mutation. Nouvelles compétences, nouvelles formes de management, nouveaux enjeux… les entreprises doivent aujourd’hui profondément revoir leurs pratiques si elles veulent pouvoir continuer à attirer et fidéliser les  talents. Pour en discuter, nous avons accueilli différents experts du sujet qui nous livrent leurs conseils et leur point de vue sur monde des ressources humaines.

Les RH à l’ère du COVID-19

Si le COVID-19 a eu de nombreux impacts économiques sur les entreprises, il a également profondément modifié notre rapport au travail.  Télétravail, nouveaux process managériaux, agilités… Différents experts nous ont partagé leurs retours d’expériences sur cette période trouble.

"Nous possédons une culture forte avec un double pilier alliant business et humain. Chacun de ses piliers se nourrit de l’autre. […] La transmission de cette culture et de ses valeurs devient plus complexe quand on atteint une certaine masse salariale et cela nous oblige à les redéfinir en permanence. […] La culture c’est à la fois un héritage et une vision."

- Christophe Dargniès, Chief People Officer (ManoMano)

"Les RH, par les tâches administratives qu’ils effectuent au quotidien, sont historiquement de gros consommateurs de papier. Comme de nombreux départements, ils se sont partiellement digitalisés, mais près de la moitié des documents sont encore un mix entre digital et papier. En plus du temps perdu dans les procédures d’envoi, il faut également rajouter les pertes d’argent et d’espace qu’induit l’archivage des documents."
Grâce à la signature électronique : les utilisateurs économisent 65 heures par an, les administrateurs IT économisent 570 heures de travail par an et les entreprises réduisent leurs coûts d'impression et de matériel de 1,08 million d'euros.

- Gautier Harmel, Head of Adobe Sign SW (Adobe)

"Partager le pouvoir de la prise de parole avec vos collaborateurs est le meilleur moyen d’en faire des leaders d’opinion. Être un leader d’opinion, ce n’est pas être le plus fort. C’est être celui qu’on appelle, car son avis compte. C’est être celui qui amène le développement de la confiance."

- Sébastien Bernard, Cofondateur (ZEPRESENTERS)

"La crise sanitaire a bousculé les pratiques managériales. 50% des managers ont changé dès avril les objectifs de leurs équipes, 50% ont adopté de nouveaux outils pour collaborer à distance et 60% considèrent que leurs équipes ont davantage besoin d’aide."

- Johann Molinari, Cofondateur, Popwork

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Comment animer ses équipes commerciales en temps de COVID-19 ?

La crise sanitaire a également obligé les entreprises à revoir leur stratégie commerciale. Pour cela, elles ont dû faire évoluer leurs équipes commerciales en ayant notamment recours au digital. Mais comment faire ? Nos intervenants partagent leurs conseils et retours d’expériences autour de 3 axes majeurs : la formation, la motivation et l’évaluation des équipes.

"La digitalisation des commerciaux offre une meilleure efficacité dans la mesure où la qualité des échanges va devenir plus intéressante, car les commerciaux vont avoir plus de temps pour se consacrer à une seule phase du cycle de vente et donc récupérer plus d'informations qu’ils feront circuler entre eux. Ils ne seront plus que des commerciaux, mais des spécialistes."

- Chalom Malka, Director of Sales - Southern Europe (Aircall)

"Il faut faire preuve de réalisme dans les objectifs et donner des perspectives aux équipes, leur demander de choisir leurs défis et de savoir où ils s’engagent afin d’adapter la stratégie et identifier les leviers de croissance."

- Elise Mesnildrey, Directrice (Agence Muse Motivation)

"Il est fondamental de connaître ses équipes pour créer une dynamique et une émulation. L’objectif est de savoir qui mettre au bon endroit au bon moment, dans les bons secteurs d’activité afin de créer les bonnes équipes."

- Matthieu Baille, Directeur commercial France (SUEZ)

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