Se réinventer face à la crise 

Avec la crise du Covid-19, l’industrie de la mode, de la beauté et du luxe fait face à une nouvelle disruption, à la fois sanitaire, mais aussi économique réel. Une situation complexe, mais pas inconnue. Ces secteurs doivent déjà faire face à la disruption digitale depuis une vingtaine d’années, ainsi qu'à de nouveaux enjeux de durabilité et, plus globalement, une quête de sens : quelle est la raison d’être de ces entreprises ? D'où viennent les produits que l’on achète ? Quelle est leur éthique, leur impact sur la planète ? Ces questionnements ouvrent aujourd'hui la voie à une redéfinition des marques, des business et des métiers de cette industrie.

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Avant, il suffisait de faire un bon produit. Après il fallait une bonne expérience. Maintenant, on attend que les marques aient du sens. Il y a une vraie nécessité pour ces marques de mériter la confiance en faisant preuve de cohérence dans des actions et pas juste des promesses.

- Emmanuel Vivier, Cofondateur du HUB Institute

Le luxe et le cosmétique ont fait partie des premiers acteurs à réagir durant cette crise. Notamment en fabriquant des masques, du gel hydroalcoolique à distribuer aux soignants à leurs salariés, alimenter parfois les pharmacies. Certains ont changé leur mode de vente en permettant la vente en ligne. Mais il faut faire attention à ce que ces actions soient cohérentes avec l’après-crise. 

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On voit que Chanel, Bulgari ou Louis Vuitton ont bien augmenté les prix de leurs sacs de 5% à 25%. Même si cette augmentation est compréhensible, les clients peuvent se demander si elle est légitime.

Après la transformation digitale, toujours en cours, préparez-vous à devoir redonner de l’impact positif face à une crise croissante de confiance interne et externe ! Il y a une nécessité de se réinventer.

 - Emmanuel Vivier, Cofondateur du HUB Institute

Repenser l'expérience consommateur à travers l'advocacy marketing 

Les interactions entre les individus ont explosé. Pour Pierre Bernet , Deputy Managing Director chez Webedia, l’advocacy marketing est le levier le plus intéressant pour se rapprocher au plus près du consommateur. Il possède deux valeurs essentielles : 

• Il adresse les nouvelles attentes des consommateurs en obligeant les marques à les écouter, les comprendre, à engager, à traiter leurs attentes et être dans une relation honnête, transparente et positive sur le long terme. 
   
• Il est stratégique pour le business et les industries. 

Le marketing d’advocacy est une bascule vers une logique d’audience, de compréhension de ces audiences, de mise en avant des communautés qu’on va adresser avec 4 grands enjeux : comment identifier les advocates, comment développer des logiques de programmes et d’engagement à long terme, comment proposer une vraie valeur et comment atteindre une logique de reach ?

- Pierre  Bernet , Deputy Managing Director chez Webedia

Il y a eu au cours des trente dernières années des évolutions marketing majeures, impulsées notamment par des évolutions technologiques. Avec l'émergence d’applications comme Yuka ou Clean Beauty, le consommateur reprend la main, exprime de nouvelles attentes voire une nouvelle défiance vis-à-vis des marques. En parallèle, le pouvoir des marques a fortement évolué depuis l'arrivée de nouvelles plateformes comme Instagram ou Facebook, permettant une interaction inédite et l'émergence de nouvelles figures que sont les influenceurs.

Mais aujourd’hui, il est primordial de pouvoir qualifier les interactions. Qui sont ceux qui peuvent parler d'une marque en étant crus et sans être payés pour le faire ? Stephan Garandet, Global Chief Digital Marketing Officer & Deputy Chief Digital Officer chez L'Oréal nous explique comment L’Oréal a pris le tournant de l’advocacy marketing.

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Cette crise de confiance a révélé le besoin pour les marques de travailler sur ces nouveaux canaux avec un nouveau type de véhicule qui était les influenceurs. Parce qu’il y avait une confiance plus grande entre des influenceurs et des consommateurs qu’elle ne pouvait l'être avec les marques.

Assez rapidement, toutes les marques de beauté et de mode se sont rendu compte que les influenceurs étaient devenus un pilier marketing très important. Mais depuis quelques années, on observe une fatigue de cette influence, qui devient de la publicité.  

On observe une augmentation notable des conversations et des interactions. Nous sommes passés d’un monde où l’on échangeait avec les consommateurs via les influenceurs à un monde où les consommateurs échangent entre eux.

Il y a un besoin de confiance, mais aussi un besoin d’expertise et d’authenticité. C’est là toute la différence entre l’influence et l’advocacy. Elle réside dans cette confiance, mais se matérialise dans cette expertise, dans cette utilité de la parole de l’autre et dans cette authenticité que l’influenceur ou l’advocate va pouvoir véhiculer.

Dans beaucoup de cas de figure, nous avons constaté que l’influenceur est payé et ça se ressentait dans sa façon de communiquer. Nous avons donc commencé à nous intéresser aux tribus, aux communautés et à se dire qu’eux étaient de formidables relais, car totalement authentiques.

- Pierre Bernet , Deputy Managing Director chez Webedia

Ce qui est intéressant quand on travaille sur cette identification de groupes, c’est de repérer les valeurs, les points de passions ou de tensions et d’identifier les influenceurs au sein de ces communautés. Ceux qui vont donner du sens aux passions, les opinions leaders de cette tribu.

- Pierre Bernet , Deputy Managing Director chez Webedia

Comment les contenus se sont-ils adaptés ?

Depuis la crise du Covid-19, les interactions ont explosé. Cela s’est retrouvé également dans le contenu des marques, sur les consommateurs, les influenceurs et les advocates. L’enjeu était donc de pouvoir tester à grande échelle, travailler et engager cette communauté. 

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Il faut apporter des services et de la valeur à ces communautés pour qu’elles aient envie de s’exprimer sur nos marques, et non les monétiser. On est de plus en plus sur une communication qui allie conversation et image en temps réel. Les marques doivent donc être plus spontanées et sincères, et cela change la stratégie de contenu et les stratégies d'influence.

On va assister dans les mois qui viennent à l'émergence du social selling. Bien évidemment la technologie va encore évoluer et va nous permettre, en temps réel, de pouvoir consommer, quel que soit le point de contact et acheter des produits à tout moment.

- Stephan Garandet, Global Chief Digital Marketing Officer & Deputy Chief Digital Officer chez L'Oréal

S’informer et agir pour une mode responsable  

Si nous avons la possibilité de faire des choix responsables dans le secteur alimentaire, cela est plus difficile dans le secteur de la mode, les informations sur les produits restant limitées. Ainsi, selon une étude de l’ADEME, un jean traverserait environ 50 000 km avant d’arriver dans la boutique où il sera vendu.

Afin que nous puissions savoir exactement ce qui se cache derrière nos vêtements, Clear Fashion a créé une application permettant de décrypter les engagements des marques et d'obtenir la note des vêtements scannés. Rym Trabelsi, Cofondatrice de Clear Fashion nous explique comment reconnaître et effectuer un achat mode responsable. 

Pour réussir à proposer une notation sur l’impact positif des marques, Clear Fashion s'est intéressé aux attentes des consommateurs et à la définition de ce que devrait être un vêtement et une marque responsables. Après avoir effectué plusieurs études auprès de leur communauté, quatre grandes thématiques sont ressorties : l’humain, l’environnement, le bien-être animal et la santé. À partir de ces critères, Clear Fashion est allé voir des experts pour développer une méthode d’évaluation. 

Des investigateurs vont chercher à savoir quelles sont les pratiques en termes de matières premières, de transparence sur les fournisseurs, d’engagement sur le bien-être animal... Puis on envoie à toutes les marques qui sont ou vont être référencées ce que l’on a trouvé sur elles et on leur propose d’apporter plus de transparence sur leurs pratiques.

Nous apportons un affichage et de l’information simple puisque l'on intervient lors des achats. Mais si vous souhaitez aller plus loin, il suffit de cliquer sur chacune des rubriques pour avoir un niveau de détails très élevé.

Nous pensons que c’est important d’aller dans ce niveau de détail, cela permet de valoriser des actions menées par des marques, souvent plus coûteuses, et qui avant n’étaient pas du tout valorisées auprès des consommateurs.

Pendant le confinement, la communauté de Clear Fashion leur a demandé de réaliser un sondage pour connaître l’avis général sur la livraison de vêtement en période de confinement. En effet, certains estimaient que cela maintenait la prolifération du virus, ou avait un impact négatif sur les travailleurs.   

Dans les retours que nous avons eus, 60% des répondants ont dit qu’ils étaient pour l’interdiction de la livraison des vêtements. Mais en réalité, c’est très nuancé, beaucoup disent que tout dépend des besoins de chacun.

On peut continuer à acheter, car c’est aussi soutenir une économie, mais acheter de manière responsable : s’informer, soutenir des marques responsables, des marques locales.