L’alimentation, socle de toute société

L’agriculture durable : entre respect de la terre et nécessité de production

"Il est demandé aux producteurs agricoles de faire plus avec considérablement moins." Dans une récente interview, Sophie de Botton, Sales Leader France pour The Weather Company, décrit ainsi l’évolution de la mission des agriculteurs à travers le monde.

Comme de nombreuses industries, l’agriculture doit se moderniser pour répondre à de nouvelles attentes, la principale étant celle de pouvoir nourrir plus de 10 milliards de personnes à l’horizon 2050. "Or la quantité de terres arables à disposition continue de se réduire sous la pression de l’urbanisation et les réglementations écologiques imposent des contraintes de plus en plus élevées."

C’est pourquoi les professionnels de l’agrobusiness se tournent progressivement vers les nouvelles technologies afin d’optimiser leurs rendements. Dans ce domaine, l’intelligence artificielle permet d’envisager des gains colossaux de temps et de ressources. Par exemple, elle peut aider les cultivateurs à définir les meilleures périodes calendaires ou zones géographiques sur lesquelles utiliser leurs ressources (de l’eau aux engrais…).

Toutefois l’usage de l’IA implique l’acquisition de données fiables pour la nourrir. Cette technologie entraîne donc l’emploi de plusieurs autres (satellites, balises météo, drones, objets connectés, ou encore jumeaux numériques…) pour être en mesure de collecter, stocker et hiérarchiser les informations permettant au duo homme-IA de prendre les meilleures décisions, et ce, dans des délais inégalés jusqu’à aujourd’hui.

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L’agroalimentaire face au challenge de la transparence et du bien-manger

Pour être réellement durable, l’agroalimentaire doit être repensé sur toute sa chaîne de valeur : production, fabrication/transformation, distribution, consommation, comme l’illustre l’expression consacrée "From field to the fork" (du champ à l’assiette). Après l’agriculture durable, penchons-nous maintenant sur les défis de la grande distribution en matière d’économie durable.

Dans ce secteur, le challenge est tout autre : satisfaire le besoin de qualité du consommateur. Si ce dernier a longtemps priorisé les prix les plus bas, il entend désormais consommer des produits plus respectueux de sa santé, mais aussi de son environnement. D’après une récente étude publiée par IBM, 70% de ces consommateurs sensibilisés à la cause environnementale sont prêts à payer leurs produits avec un supplément moyen de 35%.

Cause de ce changement de paradigme ? Un citoyen qui a de plus en plus la capacité de s’informer. Entre la médiatisation de nombreux scandales sanitaires, ou encore l’apparition de nouveaux services de "food scanning" (tels que Yuka, Ya quoi dedans, ou encore Kwalito…), le consommateur peut éclaircir le jargon des emballages produit, voire les évaluer selon des critères de santé, de respect de l’environnement ou de commerce équitable.

71% des personnes interrogées ayant indiqué que la traçabilité est très importante sont disposées à payer un supplément aux marques qui la leur fournissent.

Dans un contexte où le pacte de confiance entre consommateurs et professionnels ne va plus de soi, distributeurs et marques PGC tâchent d'assurer la transparence sur leurs informations produits (provenance, qualité...)

Ici, c’est la technologie blockchain qui est envisagée comme une alliée de poids, en assurant le partage sécurisé de ces données par l’ensemble des acteurs de la chaîne d’approvisionnement et leur mise à disposition des consommateurs, sans falsification possible.

Carrefour fait figure de précurseur en France, aujourd’hui rejoint par d’autres acteurs, industriels et distributeurs de l’agroalimentaire. Dans le cadre de son programme mondial "Act for Food", qui prône qualité alimentaire et relation de confiance avec le consommateur, le groupe Carrefour propose un service de traçabilité pour certains de ses produits alimentaires. Basée sur la Blockchain et inspirée du food scanning, ce dispositif de traçabilité alimentaire permet au consommateur d’accéder très facilement à la composition et à l’origine des ingrédients d’un produit en scannant le QR code disposé sur son emballage.

Un service que Carrefour met à profit pour valoriser ses initiatives en faveur d’une économie plus durable, en circuits courts, et auquel des marques PGC participent comme Nestlé. D’autres acteurs de l’agroalimentaire comme le Groupe Avril, détenteur entre autres des marques Matines et Lesieur, ou encore Labeyrie utilisent la technologie Blockchain pour renforcer leur démarche qualité et répondre ainsi aux demandes de transparence de leurs consommateurs et aux principes d’une économie durable.

La mode sur la voie de l’économie circulaire ?

Si l’alimentaire est par essence linéaire, les industries de biens de grande consommation (PGC), ou celles du textile essayent aujourd’hui de penser l’économie circulaire. L’enjeu est de lutter contre la surexploitation des ressources et leur gâchis.

Dans un récent webinaire sur la "slow fashion", Laetitia Pfeiffer, Executive Partner Digital and Innovation chez IBM Services, décrit la logique qui a régi jusqu’ici le modèle économique linéaire de nombreuses marques de mode : "il s’agit de produire et distribuer des collections qui sont sans cesse renouvelées dans un temps record." La "fast fashion" entraînerait ainsi la production de 2,3 milliards de jeans chaque année, une course effrénée à la fabrication allant à l’encontre du bon sens illustrée par ces quelques chiffres.

La fabrication d’un jean lui ferait parcourir jusqu’à 65 000 kilomètres (soit 1,5 fois le tour de la Terre) et consommerait l’équivalent de 11 000 litres d’eau (soit plus de 2 500 mille milliards de litres d’eau pour nos 2,3 milliards de jeans). Pas étonnant alors que Laetitia Pfeiffer explique ainsi en partie l’assèchement de la mer d’Aral.

Pourtant, les professionnels de ce secteur savent faire leur autocritique et ont déjà entamé une réflexion en profondeur pour tendre vers une économie plus durable, de la fast fashion à la slow fashion. "C’est en quelque sorte la lutte contre l’obsolescence programmée des vêtements en utilisant des matières premières de meilleure qualité, ou en prenant des engagements forts en matière d’économie circulaire."

Disons-le tout de suite, l’économie circulaire est un idéal qui n’est pas encore atteint. Toutefois, le marché de la location et de la seconde main se développent rapidement et de nombreuses initiatives sont mises en pratique par des marques à travers le monde pour étendre la durée de vie des vêtements.

C’est le cas de Patagonia, renommée pour son engagement en matière d’économie durable. Non seulement la marque californienne utilise uniquement des matières premières locales pour réduire l’empreinte carbone de son activité mais elle promeut le "if it’s broken, fix it" à travers des guides/tutoriels de réparation et de soin des vêtements et propose un service de seconde main à tous ses clients via une plateforme où ils peuvent redistribuer leurs vieux vêtements.

Des entreprises apparaissent pour proposer des architectures prêtes à l’emploi aux marques qui souhaiteraient déployer la filière occasion dans leur business model. On pense notamment à Place2Swap, startup présente lors de notre dernier webinaire dédié à la slow fashion, et dont le crédo se résume ainsi :

Avant il y avait le commerce, aujourd’hui il y a l’e-commerce, demain il y aura le re-commerce. 

- Lucie Soulard, co-founder & COO de Place2Swap

Au-delà du trio vertueux "Réutiliser, Recycler, Réparer", la technologie permet aujourd’hui aux professionnels de la mode de mieux produire : éco-conception de vêtements qui vise à repenser les patrons afin de ne pas générer de déchets de tissu ; nouvelles matières éco-responsables comme par exemple de la fausse laine et fourrure à base de chanvre ou de fibre de maïs, des teintures à base de bactéries, du cuir végétal ou issu de la biofabrication.  

En témoigne la société Modern Meadow qui produit, en laboratoire, une matière très proche du cuir à partir de la manipulation de cellules modifiées. Une technique qui favorise une mode éco-responsable moins préjudiciable à la santé animale. Ou des startups telles qu’Ananas Anam ou Orange Fiber qui récupèrent les déchets générés par la culture des ananas et des agrumes afin de les transformer en fibres textiles pour créer un matière première durable et bien plus économe.

Voir la vidéo Replay du Webinaire

Le luxe lutte contre la contrefaçon

Les entreprises de la mode, en particulier celles travaillant pour des marques de luxe, sont les plus touchées par la contrefaçon. Cette dernière ferait perdre aux entreprises européennes concernées près de 7,4% de leur chiffre d’affaires en moyenne (soit 56 milliards d’euros) selon Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO).

La contrefaçon menace donc directement les activités de ces entreprises capitales pour l’économie. Elles représenteraient en effet 42% du produit intérieur brut et 28% de l'emploi de l’Union européenne.

Si elle a difficilement pu être endiguée jusqu’alors, les nouvelles technologies apportent avec elles de sérieuses pistes d’amélioration. De la même façon que pour l’alimentaire, la Blockchain peut ici être mise à contribution pour assurer une remontée sécurisée des informations de traçabilité entre professionnels et consommateurs.

Le modèle le plus fréquemment avancé consiste en la création d’un certificat numérique unique protégé par la Blockchain. Ce dernier est remis au client au moment de l’achat du bien (souvent sous forme de QR code à scanner) afin de lui en garantir la valeur. Toutefois ce certificat est évolutif et peut ainsi être édité par les professionnels agréés du secteur afin de conserver des traces de toute réparation ou modification altérant la valeur de l’objet (à la manière de la carte grise d’un véhicule).

Non seulement cette technique permet au consommateur d’être assuré de la qualité et de l’origine de son produit, mais en plus elle en assure le contrôle de sa valeur tout au long de son cycle de vie. Un potentiel qui permettrait d’envisager – là encore - la création de services de "seconde main" y compris dans le secteur du luxe…

Green Supply Chain : mettre la logistique au diapason de la fabrication

On constate que de nombreuses industries peuvent aujourd’hui transformer leurs modèles pour devenir plus durables. Toutefois, si les points de départ et de fin de la chaîne de valeur (que sont la fabrication et la commercialisation) sont modernisés, il reste à envisager comment "verdir" l’acheminement de ces produits.

En combinant Blockchain, intelligence artificielle, et Internet des Objets (capteurs connectés), les professionnels de la logistique sont aujourd’hui aux premières loges de la transformation digitale et peuvent, très largement, combiner des objectifs business à des intérêts durables.

Exemple de cette réflexion : la solution Supply Chain Green Innovation que le HUB Institute examinait il y a peu…